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  热门餐馆排队、烧烤摊人头攒动、暑期景区人满为患、演唱会一票难求，电影市场票房口碑双高……很多人不明白，明明身边的消费似乎很火爆，似乎预示着消费强劲复苏，为什么跟消费有关的经济数据CPI、社融信贷数据、社零都不给力，旅游、餐饮等消费板块市场也表现不佳呢？

  “口红效应”是指经济萧条时，口红作为非生活必需品，反而销量直线上升的一种奇怪现象，在20世纪30年代美国经济大萧条时期首次提出。

  “口红”泛指单价比较低的“奢侈品”。在经济不景气的情况下，人们会倾向于选择负担得起的奢侈品，取代平时花费更高的消费习惯，同时也能起到犒劳、满足购物欲或虚荣心的作用。

  德勤今年4月发布的报告《For consumers， splurges aren’t just lipstick》报告数据显示，在经济困难时期最受消费者欢迎的犒劳品类包括餐饮、服装配饰、个人护理品、电子科技类产品、娱乐产品等，餐饮居首。与之呼应的是，国内疫情期间，量贩版零食的销量逆势上扬。

  从经济学角度说，经济不景气的阶段，由于人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大额远期消费，如买房、买车、留学、出国游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去做一些小额快乐消费。

  从心理学上说，经济萧条期间，失业率上升，社交享乐活动的预算大幅度减少，人们的苦闷无处宣泄，更需要“一支小小的口红”来给自己一点安慰。像开篇提到的餐饮、景点、演唱会、观影等，都是花小钱就可以买到的快乐。

  新财富餐饮最佳分析师七连冠董广阳也提到，今年消费者比较追求性价比，消费更加务实，即便是平价的产品其实也需要具备品质或品牌优势。

  比如白酒主动降价，从1000元降到800元，赢取了相对的性价比优势，促进了库存去化，再比如咖啡界的瑞幸、奶茶界的蜜雪冰城，都是更加平价、更具性价比优势的产品卖的更好，连中产家庭的仓储商品店山姆和盒马也竞相降价。

  今年五一前后，国内意外掀起的“淄博赶烤”热潮，也是这个“口红效应”的延伸体现。疫情放开后的长假，人们争相涌入这个非热门旅游景点，看中的就是极具性价比的消费体验：物价便宜、服务还好，最重要的是不宰客。

  《墨菲定律》一书中提到，商家若想利用“口红效应”拉动销售，首先要在实用价值之外，注入能够给予人以信心或者快乐的附加意义；其次，商品的价值要相对低廉，或者说拥有极强的“性价比”；再次，需要适当的引导消费者，以刺激消费欲望。

  如果说2018年我们谈“消费降级”，2020年我们谈“K型分化”，那么当下的消费，涌现出一些新词——“平替”、“氛围感”……消费升级的理念让位于“超高的性价比”，商品型拜金消费让位于“服务型快乐消费”。

  另外，说到CPI、社融、社零等宏观经济数据不佳的原因：CPI数据中猪肉价格占比高，服务型消费占比低；而社融数据中房地产消费占比高，社零里烟酒占比高。因此才会出现宏观经济数据与体感温度不一致的情况。

  一方面，增配服务型消费品种，比如旅游ETF（562510.SH），被动跟踪旅游指数，覆盖了A股市场包括航空机场、酒店餐饮、景区娱乐在内的几大出行消费产业链龙头，能够充分反映出A股旅游上市公司的市场表现，上半年表现垫底，主要受权重股中国中免(120.030, 3.22, 2.76%)拖累，下半年受到消费旺季提振，板块龙头业绩有望边际改善；

  另一方面，适度关注在低位的必需消费品，比如餐饮ETF（515170.SH），被动跟踪中证细分食品指数，覆盖了白酒、啤酒、调味品、乳业、休闲零食等行业龙头，包括贵州茅台(1828.050, 8.05, 0.44%)、五粮液(168.440, 1.74, 1.04%)、伊利股份(27.310, 0.15, 0.55%)、青岛啤酒(96.590, 4.11, 4.44%)、海天味业(42.730, 0.24, 0.56%)等。前期受到经济周期和人民币汇率波动、外资减仓等影响，股价回撤幅度较大，目前板块整体估值回到超高的性价比区间。三季度在餐饮消费、商业活动、出行旺季的带动下，白酒、啤酒、调味品等龙头业绩有望兑现“消费复苏”成色。

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