KOSÉ

　　2023年新消费圈弥漫着“创业将死”和“寒冬论”，曾经在2020~2022年大火的小面赛道、烘焙赛道从高点跌落谷底，虎头局、钟薛高等曾经的明星品牌变得举步维艰，曾经极具活力的美妆圈承压收缩……

　　阿里前副总裁奥文在四十而立之年选择离职创业，开启激荡创业人生。对于创业赛道，奥文没选常见的新消费赛道，而是选择了合成生物。

　　在奥文看来，赛道只有两种，价格赛道和价值赛道。价格赛道需要做极致性价比，实现好货低价，算账算到每一厘。价值赛道必须洞察用户的情绪价值，不是商品本身的价值，只有使用户得到满足的情绪价值，才能做到好货好价格。

　　“价格和价值，不能选中间，只能选一边。”奥文说，在品类选择上，要做细分小品类和跨品类，要看行业大数据，也要相信自身的直觉。

　　消费在细分，小品类会有巨大增长机会，例如年轻人晚结婚，需要新一代的备孕新产品。快品类的思路，要用做美妆的思路做保健品，比如在抗衰赛道，未来可能不需要眼霜，需要的是口服的眼部抗衰保健品。

　　通过研究电商后台数据，奥文发现一个现象：基于合成生物技术的产品在天猫平台的销售额增速超过了绝大部分品类，而且这一些产品的主流用户以25~50岁高净值的女性用户为主。这些用户一方面对于“青春永驻”的需求持续放大，消费习惯也从外涂增扩为口服；另一方面，这些用户已经进化为了成分党，对产品的成分、技术额外关注。

　　2020年以来，在合成生物领域中，最为知名的“原料型产品”是华熙生物制备的玻尿酸，以及巨子生物制备的类人类胶原蛋白。在玻尿酸和类人类胶原蛋白两个细分赛道，华熙生物和巨子生物基本上占据了市场大头。来自弗若斯特沙利文的多个方面数据显示，在类人类胶原蛋白原料市场占有率上，巨子生物占比超过一半；而在玻尿酸原料市场上，华熙生物的市场占有率超过40%。

　　对于准备投身合成生物赛道的奥文而言，已经被巨头占据的细分赛道并非优选。奥文发现一些新原料的热度持续上升，“麦角硫因”成为了其中增速最快的原料之一。（注：麦角硫因发现于1909年，在自然界中存在于菌类、谷物等，具有一定的抗氧化和清除自由基的效果。目前市面上通过合成生物技术提取麦角硫因慢慢的变成为主流方式。）

　　麦角硫因的热度上升，也可以从投身其中的商家数量激增来反映：在2023年初，天猫平台上麦角硫因有关产品的卖家大约有20余家，而到了2024年年初这一数字已经上升为74家。而巨头们也在押注这一赛道，自2020年起雅诗兰黛在核心产品线中大量使用麦角硫因，国内公司里华熙生物、珀莱雅、仅三生物都在押注麦角硫因。

　　和玻尿酸与类人类胶原蛋白不同的是，麦角硫因这个细分赛道内，尚未形成市场占比过半的绝对巨头。在原料供给上，除了日韩供货商外，本土的华熙生物等公司、本土众多合成生物领域科学家自己的创业型公司（工厂）都投身其中。

　　“一个增速很快的细分赛道，然后供给侧有很多选择，并没有某个公司抢占市场行业符号心智。”

　　2024年初，奥文集中拜访了合成生物相关公司、研究麦角硫因的多个国内科学家团队，结果他发现大部分科学家创业团队，都遇到了商业化、营销等方面的难题。“我认识到，这是我的机会。”

　　（图：在离开阿里前，奥文在阿里的职位是阿里集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁、职级为M6/P11）

　　在完成调研后，奥文冷静地复盘了自己的优势，他认为多年的电商经验、流量经验以及对于品牌和产品的理解，是他创业过程中的底牌。

　　分子有灵通过引入科学家合伙人的模式，去解决原料供应链的问题；由自己的核心团队去解决产品设计、营销推广环节。

　　分子有灵的第一款产品是以“麦角硫因”为核心原料的品牌蓓养乐（BeyondNature）。这其实是奥文团队从科学家合伙人手中收购来的品牌，接着进行了品牌重塑。

　　奥文的第一步是重新设计产品。他给蓓养乐定下了一些新的规矩：比如，片剂尺寸被严控在更小的标准里以方便女性用户吞咽；产品的颜色，采用马卡龙色提高女性用户友好度；与此同时，强化产品对于熬夜、焦虑等场景的效果和体验感。

　　第二步是重新调整产品对外宣传和营销的“内容”。奥文认为，所有的消费公司本质上都应该是内容公司。在选择合作的达人时，奥文会要求达人必须试吃产品，并把试吃的真实感受作为分享内容，与此同时，奥文重新设计了产品的线上渠道矩阵，以天猫先开店、抖音再开店、京东第三个开店的顺序推动上线。

　　在经济界有一个著名的现象“口红效应”。奥文认为，beyond nature蓓养乐的创业实际上的意思就是基于消费者底层需求，现在对美和不老的需求，无论经济如何，都有一份预算给这个需求，分子有灵其实是看到了在经济下行周期怎么激发用户内心深处的需求，用新科技新成分去做产品。

　　事实也证明了这一点。在2024年618期间， beyond nature蓓养乐在天猫国际成为麦角硫因销量榜和回购榜的第一名。

　　“新的消费品勇于探索商业模式的公司，必须有三多，年轻人多，女生多，点子多，才能抓住消费新趋势。英语好的体育生在今天更适合创业，英语好是掌握了和用户对话的差异化能力，有独门武器，体育生是跑得快和跑的远，看到机会比所有人都行动的快。”奥文说，“未来有一天，可能我的公司运作了上百个品牌，在今天这个时代品牌是最关键的资产。”

　　消费品赛道是多品牌发展优先，考验的是创业者在分散的品牌策略下聚焦业务的能力。因为中国消费市场只会更加细分，和日本市场类似，只会出现小品类的大品牌，无法出现一个大品牌覆盖很多品类。

　　在奥文眼中，新品牌的配方是技术，产品，营销的三要素结合的100分。技术是1，没有差异化的核心技术，全部归零，很难成就品牌。产品是第一个0，只有做好产品，才能成长10倍，营销是第二个0，在供给过剩的年代，一定要通过内容营销才能做到100分。

　　实际上，作为品牌，若无法创造好的内容，只能接受流量成本越来越贵。现在的时代下，内容就是流量。分子有灵最重视的就是小红书和全域渠道的达人合作，必须用好的内容带来流量。

　　“需要重视种子用户和裂变，获客成本一定在上升，如果做了种子用户和用户裂变，就会摊薄获客成本。用户的美誉度也还是流量。”奥文说，团队每个月都安排倾听用户的声音和反馈，必须运营好种子用户。

　　很多品牌，仅通过付费流量在小红书和抖音上推广品牌形成快速扩张。奥文认为，这不是一个好的选择。他会倾向于一些有缘分的达人，或者说经过筛选后的达人，找到靠谱的达人很重要。“新品牌实际上要解决用户教育的工作，这在某种程度上预示着我们需要更频繁地去和用户沟通。”

　　以前在阿里组建团队做业务都是全明星打法，奥文自己创业的时候找到的都是有缘的同路人。早期在公寓孵化的时候，招聘第一位运营员工的时候，被互联网大厂的外包同学无情拒绝了，觉得公司福利不好，不如在大厂有免费的餐食好。

　　“找到信任的靠谱的合伙人就能打下公司的长期基石，合伙人也是同路人，怀抱有同样的梦想，拥有不同的能力，不需要也不会有很久磨合，幸运的是我们的合伙人团队搭建的很顺利。”奥文说。

　　分子有灵团队中负责研发的合伙人张萍来自合成生物技术行业，做食品和保健品研发多年。与奥文属于一拍即合的状态，“一谈到为全球消费者做新一代的消费品牌梦想，顺利启动了新产品的研发。”负责内容和直播的合伙人牧轩，是来自天猫国际的90后，曾经在跨境电子商务平台开发过澳大利亚沙漠蜂蜜和新西兰空气的热卖商品。

　　“当牧轩了解到合成生物的技术前景时候，眼前一亮，和我说万物皆可合成的时代到了，咱们不可以错过这个新潮流，一起干。”

　　组建团队的时候，奥文十分喜爱找年轻人，分子有灵招聘的时候会把“灵气”当作重要的因素选择，不过多看学历，而是看潜力。分子有灵的前两位员工都是1999年以后出生的小机灵，其中有一位还做过小主播，对于内容充满热情。

　　“小而美的团队一定要互补，能力互补，工作风格互补，我是摩羯座的工作狂，冷月是双子座的智多星，牧轩是自由开放的水瓶座，张萍是擅长产品研发的天蝎座，三男一女，两个I人和两个E人。合伙人及时补位，干活不累。”奥文认为，小而美的团队一定要重视效率，必须维持一个高效的小团队，人多了，管理的复杂度就上升，对于创业团队很不利，小而美的团队是品牌创业的发动机。