KOSÉ

  黑格尔曾在《美学》中写道：“精神的表现尽管贯穿整个身体,却大部分集中在面部构造上”。在追求“面部美”这件事上，人们从来就没委屈过自己。在这种“颜值需求”的推动下，美妆消费也掀起一轮又一轮热潮。

  近两年来，包装时尚、价格亲民、品质向国际大牌看齐且富有中国元素的国货美妆品牌开始在社交平台异军突起，并用一个又一个口碑炸裂的爆款产品来提升行业影响力并抢夺细分市场蛋糕。而随着国内Z世代花钱的那群人的成长壮大，大美妆行业的增长潜力正不断释放，企业和资本也开始重视，争相布局。

  在上个月的6·18购物节期间，爱美的小编集中采购了一批化妆品，具体清单如下：

  “完美日记”十六色眼影盘、“橘朵”染眉膏、“稚优泉”樱花三色腮红、“薇诺娜”舒敏保湿特护霜.....

  细心的朋友可能看出来了，在小编的购物清单里，并没多少国际大牌化妆品的身影，基本都是国货品牌。

  至于为何会买国货品牌，在小编看来，一个最主要的原因是——“性价比高”。

  作为一个95后的“Z世代”妹纸，小编不像那些“乘风破浪的姐姐们”那样去追求国际大牌，价格适中、成份天然、口碑炸裂的国货反正更容易“种草”。比如小编618“剁手”的这份化妆品清单，基本都是Z世代人群中耳熟能详的“国货之光”，总共下来只花费不到2000元。

  眼下，慢慢的变多像小编一样的消费者开始关注国货化妆品。而从刚刚过去的6·18大促来看，国货化妆品再次“惊艳”世人。

  天猫数据显示，6·18专场零点刚过，美妆销售额即宣告破亿，护肤品仅用3分钟就超越去年全天销售总额。其中，国货美妆爆品依旧“霸榜”：完美日记哑光唇釉瞬间卖出26万支，睫毛膏卖出5.6万多只，牛奶肌气垫BB卖出3.5万个.......除完美日记外，赫丽尔斯、花西子、冰希黎、Dreamtimes等多个国产新锐美妆品牌集中爆发。

  在京东平台，国货美妆同样表现不俗。6月18日前10分钟，HFP（HomeFacial Pro）成交额同比增长400%；前15分钟，百雀羚自营旗舰店成交额同比增长300%；前30分钟，薇诺娜成交额同比增长300%……

  在比拼“颜值”的当下，国内消费者越来越舍得在“面子”上花钱。根据有赞美妆行业趋势发展报告披露，2012年至2019年期间，中国化妆品市场规模呈现增长态势，年复合增长达8.0%；2019年行业整体市场规模达4256亿元，中国化妆品市场成为仅次于美国的全球第二大市场。

  这一迅速增加趋势并未受新型冠状病毒肺炎疫情阻挡。国家统计局数据显示，5月全国社会消费品零售总额31973亿元，同比下降2.8%。而同期国内化妆品类零售总额达270亿元，同比增长12.9%，较4月增速扩大9.4%。

  在后疫情时代，化妆品消费正显现出强大的韧性。与此同时，国货美妆品牌正凭借“迅猛”的发展速度，成为行业内备受瞩目的焦点。据今年5月阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，国货美妆品牌在2019年已占据半数以上的市场份额。

  迅猛增长的背后，是近年来国货美妆品牌通过一系列“爆款单品”所积累的品牌号召力。小编来给大家举几个例子：

  完美日记在2019年4月聚划算欢聚日当天，“小金钻”口红10万件首发售罄，Discovery联名动物眼影热销24万件，粉底液热销10万件，哑光唇釉爆卖31万件；

  花西子主打“东方彩妆，以花养妆”理念，去年“6·18”创下成交额同比增长7580%的记录……

  过去的国货化妆品便宜、质量差、包装土，缺乏原创性；而现在的国货美妆品牌逐渐占据了中低端市场的半壁江山，不仅性能好价格低、品质受到国际认可，而且包装时尚、富有中国元素，也有自己的原创领先技术。

  谈及国货美妆的崛起，就必须提及消费者的年轻化，其中尤以“Z世代”的崛起为代表。

  Z世代是指互联网一代，一般指1995年及以后出生的消费者，也就是95后和00后。从调查统计数据分析来看，中国1995-2016年出生的总人数约为3.78亿，约占总人口的27%。Z世代是与互联网一同成长的一代，他们的消费行为和80后甚至90后有着显著不同，其中最明显一点即为“强烈的国货情结”。

  据腾讯社交广告发布的一份《腾讯00后研究报告》指出，超出一半的00后认为国外品牌不是加分项。他们不一定要用进口产品，东西好才是他们选择的重点。也就是说，年轻消费者越来越支持国货，这就从意识形态上让国货美妆和进口品站在了同一个起跑线上。

  而如果我们进一步来为国货美妆拥趸画像，那么“Z世代+小镇女青年”这一群体或许更为精准。

  据今日头条《美妆用户洞察报告》显示，国内小镇女青年正在成为本土品牌与小众美妆品牌的潜在花钱的那群人。与都市男青年和都市相比，她们最爱拥有补水保湿、美白、祛痘祛疤、遮瑕的基础护肤和国货护肤品，口红、粉底、眼影、眉笔、洁面仪都能够引起她们的兴趣，对于美妆、唇妆尤为偏好。

  在如今“得粉丝者得天下”的商业社会中，国货美妆品牌也正试着通过年纪轻的人喜欢的沟通方式，去满足他们的需求，并进一步研发、生产和推广商品。而社交网络的兴起，为国货美妆营销带来了全新的思路。

  2019年，“口红一哥”李佳琦创下1分钟售罄一万四千支口红的记录，“Oh My God，买它买它”也成为直播带货界流行新用语。借助社交电商以及网红直播KOL等新营销形式制造话题热度，国货美妆品牌持续打造爆款产品，并通过口碑营销来挖掘低线年轻消费者的需求。

  此外，抖音、快手、淘宝直播等社交渠道成为国货美妆品牌光顾的“重地”。它们通过短视频内容营销、KOL种草、跨界游戏、动漫IP等形式来吸引粉丝关注，同时注重对社群私域流量进行精细化运营，此举又激发了目标消费者的购买欲和复购率。

  上述一系列数字化营销的背后，同样离不开国货美妆品牌坚持超高的性价比、主打成分功效的产品定位。

  据微博数据中心统计，我国年均护肤、彩妆花费在3000元以下的消费者占比分别是62%和82%，消费者普遍接受的单只产品核心价位在100—250元。而国货美妆产品普遍定价在150元以下，极致的性价比及促销手段，迎合了Z世代对于性价比的追求。

  例如近年来爆款频出的国货彩妆品牌“完美日记”，其产品售价仅为国际大品牌的1/7—1/2，成为历次电商大促中消费者的首选。据中商产业研究院数据显示，在今年6·18大促中，完美日记位居美妆全行业销售额第一，其背后为圣罗兰、兰蔻及阿玛尼等国际大牌。

  另一方面，低售价并不意味着产品质量粗制滥造。据介绍，为了能做到与大牌同质，完美日记选择与跟全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这当中有很多是Dior、YSL等知名国际大品牌的部分王牌产品生产工厂。由这样来看，完美日记背后强大的代工厂供应链，也是其产品较超高的性价比的有力保障。

  尽管国内美妆行业已呈较大规模态势，但市场仍具有广阔的增长空间。据欧睿国际多个方面数据显示，2019年我国人均美妆消费额为31.1美元/年，仅为美国的1/4、日本人均的1/7、韩国人均的1/6。

  巨大的增长潜力也引来长期资金市场的关注。多个方面数据显示，在2014年至2019年期间，国内美妆一级市场共发生了137起融资，融资金额达95亿人民币；而2020年至今，尽管新冠疫情肆虐，但美妆个护领域仍有25家公司获得资本青睐。

  “目前来看，包括彩妆和护肤品在内的大美妆行业已成为炙手可热的投资赛道。这是一个高潜力、高弹性的市场，很多投资机构也愿意给出更高的估值。”7月7日，弘毅投资旗下弘毅创投管理合伙人王天石先生在接受微空间采访时表示，目前大美妆行业整体规模约在4000亿左右，线上规模更是增长强劲，过去三年以每年70%左右的增速成长。随着悦己消费低龄化以及线上渗透率持续加速，行业吸引力也正慢慢的变强。

  作为完美日记A轮融资的领投机构，弘毅投资持续看好美妆赛道。据王天石介绍，在过去一年中，他累计看了几十家美妆领域的初创公司，深知当前市场的波澜壮阔。在他看来，以完美日记为代表的部分国货美妆品牌凭借营销手段的创新以及差异化的市场定位，正形成自身独特的竞争壁垒，也成为数字消费领域中的优质投资标的。

  除投资完美日记外，弘毅投资还在今年5月领投了国内中高端天然护肤品牌溪木源的pre-A轮融资。

  据介绍，溪木源主张从全球寻找自然有效的护肤成分，辅以科学提取技术，用“自然”的力量“护肤”，定制符合国人肤质的皮肤管理解决方案。作为2020年全网崛起的新锐国货护肤品牌，溪木源短时间之内迅速在几大主流电子商务平台（天猫、京东、小红书）实现飞速增长。成立仅3个月，旗下的“CBD精华”“山茶花”两个系列产品便已夺得相应类目天猫、淘宝、小红书、京东销售第一的成绩。

  无论是完美日记还是溪木源，弘毅投资能够在早期坚定看好，背后是其对行业深度洞察所驱动的投资方法论。

  “首先我们持续看好美妆这个赛道，因为市场细分程度非常宽，而且线上增速还很高；另外在打法逻辑上，我们很重视创始团队的综合能力，包括创始人和团队有没有丰富的消费领域从业经验、有没有创新数字化营销的敏感反应和学习能力、有没有可以在一定程度上完成长期打造品牌的组织架构能力和战略能力；在产品的定位层面，我们大家都希望团队有很强的产品研制及供应链能力，对客户的真实需求有敏锐的洞察，如果有差异化的策略，又符合消费者的需求，企业会有更快的成长。”谈及弘毅投资在大美妆赛道的投资方法论，王天石介绍说。

  随后，王天石以投资完美日记为例，为微空间具体复盘了上述投资方法论的执行：

  从创始团队层面来看，创始人黄锦峰及管理团队的战斗力很强，都具有让人亮眼的履历经验。尤其是创始人黄锦峰，其毕业于哈佛大学商学院，既受过宝洁这样的国际大公司熏陶，又在创业企业经过历练，商业敏感度极强，同时做事落地执着，敢想敢干，心怀梦想；在产品定位层面，完美日记布局的是当时国际大牌尚未布局的大众市场，并通过领先的数字化经营销售的方式来聚焦国内Z世代花钱的那群人，这一有效的差异化市场定位，使其快速实现规模化发展。

  美妆行业是个重营销行业。细数过往发展历史，基于“人、货、场”的变迁也相对清晰。假如1.0时代是通过百货商店、超市等传统渠道的方式来进行售卖，2.0时代是通过电子商务平台售卖，3.0时代是通过社会化媒体售卖，那么目前行业正从3.0时代向4.0时代迈进，即朝着更具科技元素的方向发展。随着未来5G、AI、大数据等技术的进一步成熟，国货美妆也将升级数字化经营销售的方式，通过创新去逐步提升市场份额。

  王天石畅想到，科技对于美妆行业的赋能是“实实在在的”，其中短期内大概率的改变或是交互方式的升级，“随着5G的成熟，加上AI算法、VR/AR技术的辅助，可能会催生一些新的人、货、内容的匹配形式。”

  步入颜值经济时代，每个人都愿意为美而放纵自己，而这也成为驱动国内美妆市场不断壮大的主要的因素。当国货美妆品牌已深谙数字化营销之际，未来科技的进一步赋能，或将为行业发展带来更大驱动力。