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  一方面，在疫情反复、经济下行以及监管收紧的大环境下，受制于疫情封控、物流停摆以及新规政策，“寒气”正加速蔓延至全产业链，一批不具备核心竞争力的企业正在被清退。另一方面，伴随着国货崛起、消费升级，行业也迎来了一波上市潮与兼并潮。

  尽管市场增速放缓，但从长远来看，中国化妆品市场需求依然在扩大，人均化妆品消费额仍有较大提升空间。在2023即将来临之际，美妆网通过盘点2022年度10大关键词，回顾过去一年行业的大事件，洞悉未来发展趋势。

  从宝洁、欧莱雅供应商中荣股份荣登“化妆品包材第一股”；亚香香料在深交所敲钟上市，成为2022年第一家在A股上市的原料企业；到巨子生物登上“重组胶原蛋白第一股”；再到柏星龙登上北交所“美妆包材第一股”，以及前不久上美股份圆梦港交所，成为“港股国货美妆第一股”，美妆行业在今年也掀起了上市潮。

  除了这些已上市的企业，据悉，美丽田园也在今年通过了港交所上市聆讯，距离摘下“美容院第一股”仅剩敲钟环节；而上海相宜本草化妆品股份有限公司也宣布再次启动IPO，冲击“中草药护肤第一股”......美妆市场，正在上演“第一股”争夺战。慢慢的变多的企业，顶着“某某上市第一股”的旗号，跑步登陆长期资金市场，这不仅标志着行业逐渐走向专业和细分，也表明了消费者的需求被进一步挖掘。

  根据《化妆品注册备案资料管理规定》，自2022年1月1日起，普通化妆品统一实施年度报告制度。7月，广州市监局发布了重要的公告拟取消截至2022年6月30日未通过国家药品监管局新注册备案平台提交备案时间满一年普通化妆品年度报告的广州市国产普通化妆品的备案，涉及产品近22.9万+。紧接着，福建省药品监督管理局也宣布取消未提交年度报告的966家企业的4905种普通化妆品备案。

  今年以来，行业大清洗已在全国多个城市陆续展开，有些地方甚至保持“两月取消一批、公示一批”的节奏。行业史无前例的清肃表明着，在备案成本趋高的背景下，企业对产品质量的追求也在提高，那些没竞争力、没销量、不合规以及历史遗留下的“僵尸”产品正逐步被“清除”。

  2022年，也是美妆行业最卷的一年。伴随着高水平发展的主旋律，行业的竞争已经从单纯的产品、成分上升到科研、人才。在此背景下，越来越多注重创新与研发的公司成立了首席科学家岗位。

  珀莱雅官宣曾在全球知名香水和化妆品巨头科蒂集团任职亚太区研发副总裁的魏晓岚，正式出任珀莱雅首席科学官一职；环亚集团官宣功效护肤、皮肤再生领域专家潘志博士，正式出任全球首席科学家；水羊股份官宣的首席科学家则为中国工程院院士陈坚。不仅是上市公司和老牌企业，一众新锐品牌母公司也在积极搭建更完善的科研体系。今年初，花西子母公司宜格集团就邀请到素有“中国化妆品研发第一人”之称的李慧良担任首席科学家，并宣布未来5年将投入10亿元打造独有的“东方美妆研发体系”。PMPM母公司时垠集团更是同时官宣首席科学家李金华博士，首席科研官CSO孙培文博士，以及研发合伙人、功效评估及原料负责人廖峰博士三位重量级专家加盟，组建起一支真正的世界级科研团队。

  随着花了钱的人产品功效的重视，慢慢的变多公司开始重视科学技术人才、加大科研投入，而背后，正是产品功效与研发实力正在成为衡量美妆企业实力的重要指标，从拼营销到拼科研，中国美妆行业正步入一个新时代。

  今年奢侈品行业最大的一笔交易正出现在美妆行业，美国化妆品巨头雅诗兰黛集团宣布以28亿美元（约合198亿人民币）收购TOM FORD品牌。TOM FORD作为高奢时尚圈的宠儿，不仅在美妆领域大放光彩，在男女时装、眼镜、珠宝配饰、童装、内衣甚至是家居领域都有超高知名度。此番收购不仅能助力雅诗兰黛增强原有美妆版块的竞争力，还能有效带动其他板块的崛起，扩大商业版图，实现整个集团业务的转型。

  而在早前，芬美意Firmenich与帝斯曼DSM宣布达成商业合并协议(BCA)，合并设立“帝斯曼-芬美意(DSM-Firmenich)”，专注香水和美容领域、动物营养及保健领域、食品及饮料领域以及健康、营养及护理领域四大版块业务。另一国际巨头巴斯夫则于9月宣布与英格生物签署合作协议，这中间还包括巴斯夫对英格生物的战略股权投资。得益于这次强强联合，英格生物将继续扩大生产装置，推动业务扩张；而巴斯夫将在合作中寻找全新解决方案并将其商业化，推向全球个护市场。并购与整合，在巨头企业未来的发展历程中并不少见。每一次巨头间的“合纵连横”，都将给行业带来格局巨变，市场重组。

  从标志性的大促节点中，我们总能窥探到这一年行业的发展的新趋势。今年双11，国货崛起成为了主旋律。任拓Nint多个方面数据显示，双11期间（10月31日20:00-11月11日24:00），日化美妆行业全网TOP20榜单中，共有3个国货品牌上榜，其中，珀莱雅排在第5，薇诺娜排在第6，自然堂排在16。而在彩妆类目TOP20中，国货品牌表现更出色，上榜的品牌多达7个，其中，花西子荣登榜首，彩棠排在第11，colorkey珂拉琪排在13，卡姿兰排在14，毛戈平排在16，BlankMe半分一位于17，橘朵排在18。在护肤类目TOP20中，也史无前例共有4个国货品牌跻身榜单。其中，珀莱雅排在第4，薇诺娜排在第6，自然堂排在14，夸迪排在17。

  据《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻消费者比以往购买了更多的国货商品，95后国货用户数占比同比提升11%。也就是说，现在的年轻花钱的那群人不只是停留在品牌的吸引力中，他们更关注文化表达和使用效果。国货崛起并非“昙花一现”，而是大势所趋，对于品牌而言，更应精准把握消费者心理，全方位推进产品的创新和升级，强化核心竞争力，更好地满足市场和消费的人的需求。

  2022年，慢慢的变多的中国品牌将目光投向海外市场，而其中又以泛亚地区为首选出海地。尤其是东南亚地区电商渗透率不高，年轻人群占比高，市场机会大，成为一众新锐品牌入场的最佳选择，也是目前国产新锐品牌出海市场中销量最高的地区。

  以完美日记、花西子、橘朵、colorkey珂拉琪、ZEESEA滋色、花知晓为代表的新锐品牌陆续踏上出海征途，出海版图主要涉及日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。其中，FOCALLURE菲鹿儿已成为东南亚、俄罗斯、孟加拉等地区跨境电子商务销量第一的美妆品牌。滋色则与日本本土Youtube、Instagram等渠道的KOL深度合作，依靠IP的影响力快速打入海外市场，同时将品牌和IP素材融合进行设计，呈现高级的品牌视觉。4月入驻并开通越南小店的colorkey珂拉琪，通过携手越南美妆达人yeahhimilio发起“不沾杯”短视频挑战赛，带来2300多万的曝光，卖出近9000单。而在双11期间，colorkey珂拉琪还与越南头部达人“雅莹”合作，一场3.5小时的直播，卖爆近3000支唇部产品，一跃成为TikTok Shop跨境电子商务越南全品类的第一名。

  当渠道资源差距日益缩小，产品力和品牌力这两大企业硬核实力再次成为至关重要的竞争点。而通常中国本土企业在强大的供应链加持下，能够保持一定的产品力，此时，出海企业真正要提升的，更多是对“全球化品牌”的深入打造能力。

  伴随着疫情常态化的大环境，线下门店正在逐渐复苏，而放眼线上越来越贵的流量成本，2022年，慢慢的变多的品牌开始在线下谋求“生机”。这其中又以“首店经济”为大趋势，无论是本土品牌还是国际大品牌都在不遗余力地推出各式各样的“首店”。

  今年最后一个月，非常关注的花西子线下首家全球旗舰店——“西湖隐园”正式开业。这个总面积达1000平方米的当前国内最大的美妆品牌店，不仅被誉为首个艺术馆式美妆零售空间，更是首个运用中国园林造景手法设计的美妆店。此外，阿玛尼美妆首家全球旗舰店“无界·红馆”也在今年正式登陆深圳卓悦中心。而在早前，来自日本的抗糖轻奢护肤品牌COCOCHI中国首店也落户银泰百货杭州西湖店。此外，欧莱雅高端院线品牌TAKAMI也于近日宣布首攻中国线下市场，在成都和杭州首次三店齐开。

  首店自带流量密码，话题度高，具有唯一性与新奇度，对消费的人的吸引力更强。而今，消费者的线下消费更注重体验，追求特色的产品、空间及服务。从满足需求到创造需求，细分、创新、特色正在成为首店经济新趋势。

  2022年的直播电商格局慢慢的出现转变。从罗永浩6月宣布退出全网社交平台后，李佳琦也在毫无预兆的情况下在618突然“消失”，直至3个月后的9月下旬才重返直播间。再加上此前辛巴因“假燕窝”事件退居幕后，薇娅因偷税漏税问题被封杀，曾经直播带货界的四大天王，正逐渐消失在直播间。

  伴随着超头消失的，则是“助播团队”的崛起。今年2月，谦寻推出新晋直播账号“蜜蜂惊喜社”，出镜的6位主播中5人均是过去薇娅直播间里的常驻助播或模特。雪梨原助播团队也新开设“香菇来了”新账号。而在11月，李佳琦也宣布开设助播团淘宝新直播间“所有女生”来拓宽选品的广度。如今，顶级主播慢慢降温，但直播这门生意未曾消散。曾经作为绿叶的助播们，正慢慢的变成为直播间的主角，而过往依赖于超头的品牌也开始转向自播布局。能预见的是，围绕产品输出内容，服务好粉丝用户，不再单独打造个人IP而是更注重产品本身，正成为直播电商发展的大趋势。

  很多行业人说，2022年是疫情三年来最难的一年。上半年的上海封控，从原料到研发、制造再到物流、零售，整个华东地区化妆品企业各环节都遭受了巨大冲击。下半年，作为全国美业重镇的广州也受到持续封控的影响。广州麻尚会生物科学技术的创始人陈来成就向美妆网透露，10月以来，位于广州市花都区的工厂前后被封了30多天，影响巨大。

  直至“熬”到了解封，不少企业又面临了物流停摆的问题。随着各地感染高峰陆续到来，叠加春节将至的影响，物流行业人手出现短缺，年末再次面临运力问题。广州冰泉牙膏创始人、CEO程英奇在总结品牌2022年发展时就表示，今年遇到的最主要的问题是疫情的困扰以及物流、快递的不正常，导致销售的不连贯、不持续。而美妆网记者在走访时更是发现，对于门店而言，新一轮的放开不但没有增加客流，反而出现“人慢慢地少”的情况。当然，告别当下的困境，仍需一段过渡。但如今有序放开的信号枪已经打响，曙光就在眼前。能确定的是，消费复苏将成为2023年的主旋律。

  随着元宇宙成为现象级话题，今年起，慢慢的变多的头部美妆集团通过宣发虚拟代言人、打造虚拟美妆达人、发布彩妆数字收藏品等跨界创新方式，玩转元宇宙营销。

  其中，欧莱雅集团早在今年3月就申请了17个关NFT和元宇宙类别的商标，涉及旗下科颜氏、美宝莲、Urban Decay等品牌。雅诗兰黛则在今年1月推出电子商务平台——Maison Too Faced，包括一个360度的虚拟环境，它允许购物者在虚拟世界的游戏中竞争，并赢得购买产品的折扣卷。MAC魅可在天猫超级品牌日打造了可以开启元宇宙time的快闪店，探索超脱现实的元宇宙虚拟妆容。在在 AR 技术与元宇宙概念火热的当下，专为美妆品牌开发虚拟试妆 APP 的公司——玩美移动也于今年登陆纽交所，拿下“AR 试妆第一股 ”。

  元宇宙营销的确打破了消费者和品牌的界限，进一步加深了品牌与消费者的情感连接。而且以体验为导向的元宇宙营销，具有社交性、沉浸式、强交互、用户创造等特点，能够让我们消费者去参加了，有助于种草产品，提升品牌声量。

  回顾2022，尽管压力犹存，但也不失希望。即使大环境很艰难，众多企业也没选“躺平”，而是在产品力、营销渠道、内容形式和互动方式上不断推陈出新。我们也相信，在充满了许多活力的竞争和创新下，行业一定能穿越周期，迎来下一个春天。

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