KOSÉ

  导语:1月23日,“中国教育培训行业品牌盛典”活动在京举办,重庆大帝教育、上海小站教育、绍兴市创想面对面少儿美术、盐城市思科教育、云浮市爱学思等百家二、三线城市教育学习管理机关入选。“中国教育培训行业品牌计划”活动由中国网教育频道与见教传媒联合发起,“品牌盛典”是该系列活动的年终盘点,旨在更好地推动中国教育培训行业的品牌建设,助力地方性品牌向全国性品牌升级,为区域性的“知名”机构搭建一个品牌成长的平台。

  以下为真格教育基金合伙人、大家汇创始人及CEO葛文伟在活动上的发言实录:

  葛文伟:感谢凌敏,这是我第一次在公开场合穿这么正式的服装。大家多关注见教传媒,是因为凌敏从央视体制内出来一路创业,有幸跟大家做了品牌上的沟通跟交流。大家看到刚才的logo墙,都是见教在短短的一年左右,大家看到的只是其中的一小部分,是过去见教团队在短短的一年之中,给知名的品牌做的计划。

  凌敏一周之前就给我布置这个主题,我管了新东方八年的品牌公关跟市场还有招生,差不多回到了我的老的话题。我自己每年大概跟几千个校长、几千个项目的老大去交流,关于运营、融资、发展。在我的经历里面,我觉得有一个人是品牌特别强的,那就是小牛顿。这哥们品牌意识强到什么程度呢?首先他弄了个苹果,小牛顿,他的logo就是苹果。到哪都说我是第四个苹果。到了他的办公室,到哪都能拿到印有小牛顿糖果的糖,在办公的地方招待客人的糖果上面都是小牛顿特质的,这就是品牌的意识。跟大家讲讲这个概念,其实品牌就是一个机构的灵魂跟核心的事情。下面半个小时,跟大家聊聊在培训行业的下半场时代,如何通过品牌来做备书。

  这是我的老大徐小平,他有一句线年进的新东方,就在他的门下,我从进新东方、出新东方、自己创业到现在去帮助他打理真格教育基金,一路走来,徐老师给了我很多的影响。大家看过他在节目上的形象,就是人未到,笑声先到,先把自己嗨起来,参加任何节目、做任何演讲,都是把自己讲得嗨得不行。这就是他真实的人生写照,他一直说“人生何时出发都不晚”,因为他44岁的时候还在加拿大洗盘子。徐老师在新东方是负责PR跟出国,实际上他的本专业是音乐编曲,在加拿大的萨克斯新闻大学拿到新闻学位。华人在加拿大,如果你是学音乐的,你就等同于失业。所以他的核心工作是两份,一个是家教,一个是去餐馆打零工。40多岁到新东方跟俞敏洪老师创业到新东方的成立,2003年从新东方弹出来2006年做个人投资,一直到后来成立真格教育基金。这就是他的人生写照,能够把一个劣势变成优势。他就讲了,“人生何时出发都不晚,但你必须会忽悠,因为忽悠是第一生产力。”在新东方早年里面,我们讲得很溜。

  教育培训行业的本质实际上的意思就是三块,一个是内容和,一个是服务。我们做的干的就是两件个事情,一个是把课程做出来,把、产品做出来,把、内容做出来。,然后我们透过人,透过老师这个群体,去连接我们的服务。本身是通过内容服务创造价值流量变现,这是我们做的事。我们设置课程,透过老师、透过前台、透过销售、透过客服,把我们的课程服务传递给每一个学生,传递给每个学习者,这就是一个过程。

  在这个过程中里面什么最重要呢?品牌最重要,。为什么这么讲?是因为所有的教育行业竞争的本质,A学校跟B学校,为什么A学校招生招得好,A学校一课时能收一百,B学校只能收七八十。因为教育行业里面所有的价值就是品牌的溢价。当年我在新东方,在1999年的时候,我们的核心产品就是托福。市场上没有一个人敢把托福的一课时收到300块,今天的新东方其实托福这个品类完全不止300块一课时,是因为有独特的品牌的独家溢价权利,就是在任何一个教育行业里面细分的模块里面,或者在你的属地,你的机构是不是一个品牌机构,就看你的定价权,你敢不敢定这个价。很多的校长跟我讲,说这个校区不错,招了三千人了,这个校区招满了。如果你今天把价格提升一倍,你还是三千人吗?本质是你的品牌溢价是不是能够到那个心理的区间,你该不会是有首定价权(音)?很多学校的老师包括校长,其实在定价这件事情上,其实是非常模糊或者非常有敬畏心,因为你拿不到首定价权(音)。品牌的溢价最核心的就是这句话,我们兜售的是一种期望的价值。今天的教育里面,其实就两大块,一个是幼升小、小升初、初升高、高升大,你能升好的小学、好的初中、好的高中、好的大学,无论是国内大学还是国外大学,你是给他希望的,你是给他梦的,教育的本质就是赋人以梦。职业教育的本质是好的工作,希望可以通过你的教育学习管理机关的培训,能找到一个份好的事业、好的工作,这、好的岗位,其实都是给人梦想的。

  我们经常讲梦想无价,所以在教育行业里面,我其实特别排斥价格战。大家都知道最近行业里面比较凶悍的是所谓的一元班、零元班。到了双12,搞双12的团报,我是非常反感的。教育是不能定价的,三千年前的孔子就说了,我的教育是不能定价的,你拿一头猪来也可以,你拿一碗米来也可以,教育没有定价权。,因为教育的本质是点燃梦想,所以品牌的核心就是帮助这些梦想生化成固化的logo的形象。。

  这本书叫《新东方精神》,当年新东方大概是目前国内除了毛选之外,全中国发行量最大的书。2007年的数字是3500万册,品宣的力量,背后都是满满的故事。当中两个版本是我主导的,后面是新的版本。当中那本书在短短的2003年到2006年全国发行一千万本,里面都是那些人和那些事。

  品牌的本质是什么?是讲故事,品牌不能自动传播,品牌的本质是通过讲故事固化到那些事,固化到那些人,所以这是核心。不要小看这个。我们有一年颁了一个奖,有一个学生把五个版本的《新东方精神》集齐了,集齐的概念就是大概在新东方上了11年书,把五个版本集齐了。包括自己现在做投资,K12领域里面,最大的投资价值叫做客户的生命价值周期。招生最困难因为成本最贵,如果生命价值周期达到11年以上招生成本几乎为零,这就是品牌的概念和力量。

  品牌是有血有肉的故事和人物,我们做课外补习班的,这个学生在你这里可以上三年、上五年、上十年,在新东方可以上到什么程度呢?我2009年跟现在的CEO去喝茶聊天,走到新东方门口的时候,突然有一个女生大概30多岁把我拦住,他说你还记得我吗?我不记得她。她说我曾经在47中的班上听你的演讲,我现在领着我的娃来报新东方的泡泡。如果你的品牌做得好,你不是十一年,可能你的客户生命周期是更长的时间。如果你的客户在你那里学22年,你的招生成本可忽略不计。招生最困难,招生成本最贵。如果摊到11年或者22年,你的招生成本几乎为零,这就是品牌的概念,这就是品牌的力量。

  我把这叫做当年的那些神兽,上面的三个大家都知道,大家看过那部电影,《中国合伙人》,黄晓明、佟大为、邓超,下面是他们三个的模型,小平、王强跟俞敏洪。在新东方过去十多年里面,甚至快二十年的历史当中,永远讲的都是老大的故事,比如俞敏洪当年高考考三次的故事。关于这三个兄弟,在大学期间所有的趣闻轶事、追女朋友的故事等等,这就是都是新东方的品牌传播。,就是透过人,透过IP化的人物,通过可以变成传奇人物的传播。我们每一个创业者都有自己创业的背景,都有自己成长的和经历,都可以固化成IP,都可以固化成故事。。

  再看看这张图,这张图里面有今天特别牛的人物,当中那个大家看是谁?这位就是出锤子手机的罗永浩罗胖子。第三位他是中国的比特币之父李笑来。最边上那位长头发的现在是朴新的老大沙云龙,老沙长成这样子。这个女孩子是张晓楠,CCTV的主持人。还有好多我就不一一举例,这些人只是其中的一小部分,我们把他们叫做神兽,所谓的神兽就是像神一样的教授。在新东方没有职称的,我们都有绰号的。就像马云的阿里系里面都有所谓的封号一样,我们是有所谓的四大神兽、预言帝等等。

  什么样的故事是可以被传播的呢?人是可以被传播的。比如说我们当时非常挤兑罗胖子,为什么罗永浩那么疯狂呢?为什么他可以一呼百应出来做手机呢?都是当年在新东方积累的粉丝。我们给新东方精神里面开篇里面的第二篇,这个本子里面,第二篇就是关于罗永浩的故事,就是讲一个来自东北的农村青年高考没有考上,在农村养牛,怎么励志成为新东方一代名师的故事,讲的就是这个。所有的整个书里面,讲的就是新东方的老师的成长的励志的故事,跟新东方的学生成长的励志故事。配合着新东方的口号,叫做从绝对中寻找希望,人生终将辉煌。

  今天大学里面有很多00后,如果你跟00后还是说从绝望中寻找希望,他会觉得你很绝望,调性不同。其实在2000年的时候,是意气风发,中国向上,任何一个人都有跃升的机会,任何一个人都感觉自己充满了机会的时候,励志的故事配合着新东方整个品牌的包装、品牌的延伸和品牌的打造,创造了新东方的传奇,这就是品牌。品牌不是那些看不见的东西,品牌是有血有肉的故事和人物,这就是我跟大家想要去聊的,这是凌敏特意让我来讲的,我在新东方八年就干这个活。

  大家能够正常的看到新东方的营销是一代接一代,一脉相承的。从2003年一直到2015年,在不同的历史阶段可以干不同的活。

  学校培训的上半场的特点,教育培训行业里面前十年应该这么干,就是特色求生存,一招鲜、地域王,核心产品、独特性和口碑。所谓的口碑就是占领当地的单品类的,你在所在区域的独特的高地。最后一个是培训校长长足的发展核心是优秀的老师和优秀的学生。因为只有足够优秀的老师跟学生,才能够去讲故事,具体我就不多说了。

  学校品牌有三个支柱,这三个支柱最重要。,你别觉得品牌就是市场部的事,其实品牌是在招生,在教学,在服务,所有的领域里面都做的。

  在新东方有一句话,第一,叫做制造神线岁的小朋友孩子,把《哈利·波特》全背完了。,某一个11岁的小孩子,可以做术语概念论。某一个15岁的小朋友,孩子考了全国SAT考了满分,这就叫神话。培训行业是需要神话的,要让所有的人都有动力,要让所有的人有梦想,我们要制造神话,只要你努力,你就能够达到结果。

  第二叫,批发荣誉,荣誉最廉价,所以在新东方有大量的颁奖大会,荣誉批发出去,荣誉最廉价。

  最后一个是第三,贩卖快乐,因为学习是一个爬山的过程。在整个营销过程中,整个运营过程中,你要营造一个欢乐的、快乐的气氛。所以在新东方的主基调就是自黑和自嘲,新东方的每一个老师上台讲课也好、演讲也好,首先是自黑。自黑的本质就是我无敌,自黑者无敌。要把快乐的元素能够售卖出去。这三句话是新东方市场运营很核心的三段话,制造神话、批发荣誉、贩卖快乐。

  怎么做呢?活动即品牌,活动要做打动人心的市场活动。如果一个市场活动不能打动人心,绝对不能做,这只是我给的小小的案例。市场营销活动的本质不是给什么,而是在场景设计下的人性的需求。你在什么场合,你在学校门口发宣传单还是在公园门口摆摊,还是在商超门口做一对一咨询,你要想那个场景。在场景里面你面对的是什么人?是家长还是学生?什么时间段?你设计的场景里面他的需求是什么?如果是大学新生场景是什么?所有的活动,如果你的市场部设计的活动不能让人觉得怦然心动,这个活动的费用不要批。最日常的发宣传单,我们都要宣誓这场活动的目标是什么,我想打动谁,我怎么打动,文案怎么做等等之类的工作都是有设计的。

  内容即品牌,我们叫打造感动自己的课堂。课堂的本质就是放放放,把坏因变成教育的因素。。早期新东方出现过特殊的案例,比如上着上着课突然停电了,停电那叫教学事故,但是我们非常容易就把一个教学事故演变成一场大规模的活动。突然老师说你们抽屉里其实都是有蜡烛的,你非常容易就把一个教学事故变成了一场特别有口味的传诵活动,孩子们从抽屉里面拿出蜡烛点燃。七百人、一千人的教室,一千支蜡烛在教室里面点燃起来的时候,那些学生这辈子都不会忘掉曾经在新东方课堂里面点了上千支蜡烛。那个场景变成了记忆,变成了口碑,变成了传播的要素跟内容。所以这就是品牌。

  还有服务,我们讲叫提供给客户尖叫的服务。只有把服务做到尖叫,你才叫服务。服务不是在你的教学区里面给两个凳子、放两杯茶,把凳子换成沙发,那不是服务。家长把孩子送到你那去的本质是什么?我举个例子,当年在新东方的时候,最早的新东方都是出国留学。出国留学的学生要想申请某一个大学的奖金,特别要查找一本书就是美国所谓的研究生的目录,那本书在当年卖三百多美金,相当于三千多人民币,不是每一个学生能买得起。新东方把美国的这本书买回来以后,免费让学生复印。90年代的时候,一张纸复制是三块五块,一个学生通常复印一百多张,免费送,在九十年代末。因为你给了一个他超出预期的服务,他不要自己花三千人民币去买那本书,而在新东方的复印室能够免费带走。所以服务的本质叫超越尖叫,超越期待。

  当年新东方干了件事情,大家去申请美国留学的时候,会有大学补充条件的邮寄包过来,当时大学校园里面没有像现在的外卖、有快递,当时都是投递到宿舍,很容易丢。新东方作为教育学习管理机关申请了全国唯一的私企的信箱,北京市邮政局不批,说没这个业务。最后层层去运作到国家邮政总局,给新东方特批了四千个邮箱,服务是这么做的,不是你去北京邮政局,说我要开一个邮政箱号,邮政说不行,我没这个业务。你的服务是我要想足一切办法,满足给我学生的服务需求,我就要跨越挑战,跨越困难,这就叫服务。今天我们正真看到绝大多数的学校的服务都是平面的,你所做的服务不痛不痒,那不叫服务。所谓的服务是要跨越挑战和困难,给别人不能给的。

  用新东方过往的案例激发大家,什么是好的学校的品牌运营,什么是好的学校的品牌的三个支柱。下半场里面,我们说在2018年的1月份,我觉得整个教育其实在重构。,所谓重构就是说今天你有知识付费了,我不知道今天有多少是樊登读书会的会员、十点读书的会员,很多。过去是没有的。今天整个业态是这一块链条,从所谓的知识付费、静态出版、互动出版、机器督学等等一直到双师课堂。这样一条脉络,我们应该重构我们在这个时代里面应该有的品牌运营的方式。

  那么在这个品牌运营方式有两大块,一块是叫IP打造。今天我们的资讯是秒级的,你可能看一条新信息,如果你不看,一秒钟之后,另外一个主题来了。你今天看今日头条,你看了一个主题,两分钟以后另外一个主题覆盖掉了。今天没有人会想关于李小璐出轨PGone的事。信息流已经到了极大的时候,IP的打造是很重要的。

  还有就是秒懂90后,我们大概史无前例将面临一个巨大的挑战,就是我们的家长变成90后了。90后是有特质的,个性张扬等等。我们该怎么做呢?要想在今天这个信息化的浪潮里面,碎片化的浪潮里面,读懂90后的话,首先是建立情感的链接。我举了两个品牌,这个大多数人应该知道,江小白,喝过江小白的基本都是90后的。因为像我们这种70后,大多不会喝江小白的,因为它挺难喝的。中国的名酒不缺,每个省都有名酒。为什么江小白喝了出来?它说“哥喝的不是酒,喝的是心情。”“妹约你,约的不是情,是心境。”90后会被这种东西调动。江小白的销售额大大超过了很多的老牌名酒,几乎在中国的二三线市场里面,小饭馆里面,首选江小白。因为我自己去二三线城市出差特别多,江小白是铺天盖地的。

  再看看这个,这个叫丧茶,你会发现这样子的。你买一杯奶茶都是珍珠奶茶或者星巴克的咖啡都是标准化的统一的,叫什么皇家奶茶等等。今天新的90后的茶饮这样,每个礼拜、每一天给你的茶的心情是不一样的。今天我被老板骂了,拿一杯气死你不偿命茶。喝的是情感,为何会这样子?为什么今天突然会史无前例面对这样的需要装IP打造?90后大多是独生子女。咱们都是有弟有妹,80后有哥有姐,90后就是他自己,90后完全独生子女化。90后还有一个特征,从小学开始就有QQ,也就是说90后是标准的中国互联网第一代原住民,80后还是半个原住民,我们70后大多数没有QQ号的。如果今天没有微信,我就out了,我就没有很好的方法跟世界关联起来。像我们70后大叔,以拥有MSN为荣。没有QQ号,觉得QQ很low。我跟90后交流的时候,90后说你很弱。我们史无前例面对一个新的纪元,在新的纪元该如何做呢?应该像这样。

  大家如果有兴趣,去看看优能的教室,你会发现它的每一张海报都是在跟00后心对心的沟通。我本来想拍一组优能在教室里的海报,你会发现每一张海报非常走心,它在跟00后做内心的沟通。我们绝大多数学校的海报惨不忍睹,因为你根本不知道你身边的花钱的那群人已经变成了90后他妈、00后他娃。这两个四代,跟我们覆盖的六七十年代的家长是决然不同的。

  IP该如何做?首先是要很熟悉双微,(就是微信、微博)。;第二是怎么能够在90后常去的地方(如豆瓣、头条、知乎)上90后常去的地方,建立自己的口碑。;第三要广泛地应用视频,因为未来一定是视频、图片大过文本的时代。

  这就是为什么我会特别支持凌敏包括投资他,这个时代已经到了不是读文本的时代,应该是视频化媒体的时代。因我们马上将迎来5G,我们的流量成本几乎是0,马上开始了。也就是说未来一定是视频、图片大过文本的时代。最后是事件,你要学会搞事,你要学会在事情和人上下功夫,这就是IP打造的路径。

  最后90后的统一特征是什么?叫All in形式,就是形式大于内容的时代里面,形式本身就是内容,所以一定要这样想,想不明白也得想。就是因为今天是完全的颜值时代、完全的网红时代、完全的网红IP打造的时代,你必须要理解他们,他们是低调的、青涩的、拒绝标签的、自组织的、柔形订制、不装的。一定要应用到你学校的海报、装修等等,你要重新打造,重置你们的系统。我们的系统是为70后、60后而生的。我们此刻离场以后,请重置你的操作系统,因为我们将史无前例地迎来这样一代人。

  这就是我今天特别想跟大家去聊的三个话题,第一就是做品牌要想人和事的打造。第二在今天的时代里面,一定要学会IP化的打造,打造有内容的、有深度的、有交互的、有连接的。第三要读懂90后,如果你不读懂90后,你一定被大家所抛弃掉。

  主持人:谢谢葛文伟!不愧是投资人,因为葛文伟刚才讲到关于品牌故事的打造,我当时没有辞职,2013年的时候多次跟我讲过,凌敏,你要做这样一件事情。当时我没有理解,当时没有做。好在我2015年开始创业,有句话说只要出发,终会到达。从创业第一天,葛文伟作为种子轮的投资,给到我很大的支持。刚才带给我们满满的干货的分享,谢谢他!