KOSÉ

  在改革开放的春天里，中国经济快速地发展，“颜值经济”的崛起是改革开放后经济繁荣的产物，在这两年内的民族自信刮起的国潮风之下，国妆老品牌再次闪耀进入到寻常老百姓的眼前。

  中国美妆老品牌，熟知的有百雀羚，相宜本草，美加净，隆力奇这些沉淀了几十年光辉岁月的老品牌，它们是我们儿童，青少年时期在关于“美”启蒙学习里重要组成部分，谈到历史悠远长久，百年长青的老品牌要数百雀羚。

  2021年，正值百雀羚90周年，在全球领先品牌评级机构品牌金融 (BrandFinance) 发布“2021全球价值50个护理品牌”排行榜中，百雀羚跻身榜单第15名，成为该全球排行榜TOP50单独的中国品牌。

  百雀羚国妆老品牌传承华夏草本文化，从始至终保持逐年上升的姿态重塑中国品牌价值。

  站在品牌视觉战略上，百雀羚的成就依靠的不仅是草本文化的传承和科研的投入，还依靠出色的品牌设计策略。

  2006年起，百雀羚最主要视觉战略合作伙伴是李耀杰品牌视觉战略师，李耀杰带领的设计团队是百雀羚幕后长期的战略合作伙伴。

  中国建设银行、羊城晚报、喜之郎食品、百雀羚、青岛啤酒、TCL电器、维达纸业、东鹏陶瓷、安琪酵母、优乐美奶茶、美好时光、南方黑芝麻、六个核桃、科龙电器、龙胜电器、蓝月亮洗手液、威露士、宏远集团、臣功制药、白云山制药、亚洲汽水、等等众多耀眼的ＣＩ设计

  直到今日，中国著名企业依然围绕着CI品牌识别形象战略，打造国际大品牌形象。

  百雀羚经典系列在提升之前，在消费的人的心目中是一个垂垂老矣的“老奶奶”，被称为“奶奶的护肤品”一瓶约9元，经典又实惠，但是品牌形象老化已经没办法匹配新一代消费者的审美，影响了品牌的高档次感受，消弱议价能力，但又不可忽略的是，百雀羚科技研发长期巨额投入，品质方面是国货质量保证的担当力量。在品牌升级改造方面，您是如何活化百雀羚形象，并提升产品的议价能力的？”

  “百雀羚品牌视觉设计经历了两代的升级，第一代升级是很多品牌设计师都时常面临的，是品牌形象复活的方案，是活化品牌很好的经典案例；第二代是品牌战略升级转型，根据品牌的定位战略目标，运用品牌视觉策略引领国妆消费潮流的大胆尝试，是一场有关经典草本理念设计引领国内消费方式的设计革命，最终我们成功地提升了品牌档次感，以及引领了国内美妆行业往草本文化方向发展。”

  李耀杰解答：“花了钱的人品牌的感受是立体的，所以在评估一个品牌的视觉资产时，需要通用CI战略标志性视觉系统（标志性视觉系统包括：图标、字标、颜色、辅助图形、图片风格、店面风格），整体性分析各项构成要素。

  通过广度调研与深度挖掘，李耀杰品牌设计师认为百雀羚品牌拥有两个有深度认知的视觉元素——百雀图形与黄蓝色块格式，但百雀图形的具象风格与笔法并不适合消费者的记忆偏好。

  经典系列是百雀羚畅销多年的经典产品，已经在消费的人心智中留下了某些深刻的印象，这些元素是消费的人最深刻的记忆，是可以发展为百雀羚品牌标志性视觉的。

  “采用黄蓝色块风格，以底纹衬托出氛围，包装上的四只小鸟的图案也由“集中式”改为“朝气向上”式。同时，在对小鸟的刻画上也不再追求形似和细节，与字标虚实结合，突出抽象和风格化的特点，将整体档次感提升到匹配品牌资历的层次，过一分嫌多，少一分不足。”

  对百雀羚经典系列的提升，重燃了多少人心目中极具怀旧色彩的中国美妆产品。在视觉上，新版比旧版显得更明朗清晰，符合了新一代年轻人的审美需求，充分提升了百雀羚的品牌价值与品牌附加值。

  在全球美妆品电子商务平台营销中，国外奢侈美妆品，千元级别的奢华套装成为国内都市女青年热烈讨论并“种草”的对象，在外资大品牌的冲击，美妆市场的不断细分和消费的人的个性化需求日益明显下，蓝黄铁罐包装只能满足中老年群体和怀旧人群的需求，无法适合追求自由个性的新生代需求。尽管百雀羚造福了几代中国人，产品功效显著，但它长期定位于价格低的大众护肤品，虽美其名曰“大品牌”，然而溢价能力依然偏低。

  为了应对日韩、欧美美妆品牌在国内市场的冲击，百雀羚集团随即开启品牌革新改造之路，再次联手邀请中国著名品牌战略师——李耀杰对品牌改革升级，以促进百雀羚往更中高端方向转型。

  百雀羚国货要往国际化品牌靠拢，与国际洋品牌平分秋色，分庭抗礼，必然要走差异化道路。

  不仅要反映出品牌在“华夏草本”升级战略下的持久创新力，又要体现独具东方美韵的品牌形象，代表中国 美妆品牌力量。

  在品牌视觉战略上，品牌的名称和标志是品牌文化的最直接表现，也是花了钱的人品牌认知的重要媒介，品牌名称和标识应该与品牌文化相一致，体现出品牌的理念和价值，否则容易让我们消费者产生误解。

  我们对比百雀羚旧版标识的四只鸟，不难发现跟华夏草本的理念没什么关联性。

  关于“百雀羚”的由来：鸟儿的羽毛根部富含一种油脂，在还没有护肤品的年代，老百姓将羽毛根部油脂提炼出来，涂抹在肌肤上，能防冻防裂、滋润皮肤的效果显著。

  “第一代改版属于保鲜升级方案，是保证品牌的持续性和积累性，是活化品牌的升级案例，但是第二代的战略转型，去掉了品牌标志性视觉的黄蓝色块以及四只小鸟重要的品牌视觉记忆点，一开始我不太愿意放弃这些积累多年的视觉资产，有经验的设计师都知道不能轻易把品牌形象改头换面，避免破坏品牌资产价值。

  但作为一位有社会责任感的设计师，就需要站在社会制高点，做出来的设计作品能带给社会什么？而不仅是为了赚一笔生意钱，而是通过设计去引领国人向善向美的行为方式，优秀的设计是对消费的人无言的提示和无声的引导。”

  李耀杰谈到：“国货能定义消费、引领需求、创造市场，设计师有必要了解国人的潜在需求，要怎么引导年轻人的消费观，往哪儿引导？”

  “我们都知道经典草药是中国文化的瑰宝，是中华民族世代相传的宝贵资源，是中华民族灿烂文化的重要组成部分，它有着悠久漫长的发展历史，百雀羚也是从《本草纲目》和《神农本草经》等圣典中，探寻现代草本护肤应用之法。趁这个机会，借由百雀羚引领国人养成草本护肤生活方式，引导人们培养华夏民族文化自信，享受健康舒适生活，这才是一位设计师真正的价值所在。”

  百雀羚具有深厚民族文化品牌影响力，设计师能够最终靠百雀羚引领国民重启草本护肤新生活方式，百雀羚有这份实力和担当。”

  “现代的年轻人，对品牌的态度已经不取决于社会大众的态度，而取决于他们的自我评价，产品的设计理念对他们来说更重要。她们青睐那些能传递自我价值观、生活态度，和自己个性相匹配的物件，对自己最喜欢的产品就会认为“这是我的品牌”，他们会对它产生很强的认可度和忠诚度。

  这就是国货品牌设计的机遇和使命，用民间传统文化以及美学主义，引导年轻人培养更健康的生活方式，消费行为，以及产生民族文化自豪感。”

  李耀杰谈到标识设计：正方形的草本腾图设计寓意企业稳固大气，百年长青，标识中的绿色英文“PEHCHAPLIN”虚实的排布在一个绿色的方形中，两片叶子部分遮盖，象征着绿色草本、健康生活的企业理念，也寓意企业的生生不息，朝气蓬勃。

  提炼充满生命力的绿色草本元素，不仅符合了品牌理念和定位，也间接地唤醒国人对草本文化的记忆和民族情感共鸣。

  百雀羚的标志以绿、蓝两种颜色构成为主，绿色体现草本健康护肤理念，以及破土而出的生命力，蓝色象征希望、国货品牌欣欣向荣。

  在品牌CI视觉战略中，色彩策略特别的重要，通过色彩或者打造视觉记忆点，成为品牌的战略工具，让品牌名成为品类通用名称的代名词，让我们消费者看到绿色的护肤美妆品就知道是百雀羚，辅助百雀羚成为草本品类的代名词。

  经过李耀杰设计团队的不断测试调试，确定现在的绿色为百雀羚的主视觉色彩，在终端产生鲜明的货架效果。

  中文字体，把旧版隶书的横竖结构调整为水润型，使观者感到愉悦舒适，给消费者传递天然润肤的视觉印象。图形中心的品牌中文以蓝底白字反衬，凸显品牌名“百雀羚”，达到造型图案、传统颜色、图腾纹饰、字体符号每个方面都是高度统一。

  随着百雀羚品类的日益完善，李耀杰规划设计经典草本系列后，再为百雀羚旗下的细分品类“气韵”系列进行整体统一的识别系统模块设计，传承百雀羚独特、经典的品牌文化。

  李耀杰运用经典清新绿的品牌视觉策略为百雀羚占领经典草本护肤品类市场的心智地位，也引导了国妆行业及消费者往健康护肤生活理念方向发展，奠定了百雀羚在草本中高端护肤品类的视觉基石。

  做品牌CI视觉战略，需要拥有独一无二、高识别力的标志植入消费者心智的定位思维，因为视觉效力比文字进入心智要快一万倍，而且记忆更长久。

  现今，中国著名美妆品牌视觉设计，以及国际快消品品牌设计都在大量运用CI企业识别系统，以品牌定位确定设计理念，用独特视觉识别力品牌设计抢占消费者心智地位，CI品牌战略是一家公司根深叶茂，百世长青的竞争性战略武器。

  2018年，根据爬梯调查显示，90后最爱国货品牌前10品牌榜单如下，90后偏爱的十大国货品牌，前三名分别是华为、百雀羚、小米担当。百雀羚成为年轻人继华为后喜爱的民族品牌。

  面对年轻人在功能需求专业化的特点上，百雀羚加大产品研制力度，丰富产品系列，同时重视东方美学设计和内涵，推出了全新草本护肤品：三生花，气韵，海之秘，男士百雀羚，蓓蕾等细分品类，以百雀羚经典草本系列带动全品，开启了百雀羚时尚化、年轻化的道路。

  在正确的CI品牌视觉战略下，百雀羚铸造了稳固可靠的国货之光品牌识别形象，提升国人的生活质量，剑指百年，厮守东方，向世界书写好中国品牌故事。