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  “化妆品”一般代指美容及个人护理产品，包括12大细分子品类，彩妆是其中之一。“彩妆”最重要的包含脸部产品、眼部产品、唇部产品、美甲产品和彩妆套装等。

  在这个“颜值即正义”的时代，彩妆业态已经火到什么地步？2018年，彩妆在“人货场”3方面展现强劲势头及创新变革，已足以引起购物中心“招商警惕”！

  据预计，2020年国内核心“化妆品人口”数量将达4亿人，带来庞大的客群基础及市场开发潜力。中国彩妆市场规模在未来5年将维持超过10%的增速，成长性有望超过护肤品。（注：“化妆品人口”是日本资生堂在中国提出的概念——潜在的核心化妆品消费群体。划分标准：1.居住在城镇；2.年龄大于20 岁的女性；3.年收入不低于30,000 元人民币。）

  雅诗兰黛、欧莱雅、美国科蒂、欧舒丹等收购彩妆品牌，加速渗透彩妆市场；7-Eleven推出一律低于5美元的自有彩妆产品，蕾哈娜推出个人彩妆品牌，喜茶联姻欧莱雅推出跨界联名美妆口红，彩妆成为各方势力链接年轻消费者的利器。

  据行业预测，“单品牌店”零售模式将在未来十年迎来爆发式增长，大量彩妆品牌将涌向购物中心渠道。购物中心为了抓住由“美妆经济”带来的年轻消费流量，一是自营打造美妆集合店，如金鹰的G·BEAUTY、百盛的Parkson Beauty；二是培养潜力国货品牌做为储备资源，以展开差异化布局。

  由此可见，彩妆业态的“人、货、场”已确定进入蓄力待发的阶段，如何抢占百亿级的大蛋糕？

  赢商大数据中心首发《购物中心关注彩妆品牌创新榜TOP30》，把握彩妆创新前沿趋势，助购物中心精准布局品牌组合，挖掘潜力彩妆品牌“储备军”。

  注：本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间，带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌

  专业彩妆品牌、拥有彩妆产品线的美妆品牌、品牌集合店等（本榜单不包含纯护肤品牌）

  彩妆：包括粉底、BB/CC霜、遮瑕/修容、腮红、睫毛膏、眼线笔/眼线液、眉笔眉粉、眼影、口红、指甲、卸妆等

  结合品牌创新力（品牌营销创新度/场景体验创新度、彩妆产品丰富度/创新度/热度）、品牌在赢商网数据库年度浏览数据、网络热词搜索数据、开店数量、已进驻城市等级、已进驻购物中心等级、品牌拓展活跃度等多重维度做综合测评

  本榜单中，87%为国外品牌，占据中国彩妆市场绝大份额，其中以法美品牌最为强势；

  国内品牌上榜4家，其中【玛丽黛佳】【REC芮客】在2017-2018年开始进阶购物中心渠道；【自然堂】则瞄准彩妆及男士市场，全面扩张品类布局。创新动作频频的国货开始受到购物中心的招商关注。

  典型品牌亮点解析 【玛丽黛佳】第一个进驻丝芙兰的中国彩妆品牌。这个起家于一支“爆款睫毛膏”的彩妆品牌，从产品、场景、渠道3方面发力，为中国彩妆打开了走向世界的局面。 ①产品：技术出身的创始人，为玛丽黛佳奠定了“产品为王”的核心理念，从使用者真实的体验出发，在眉部、眼部、唇部、底妆等全品类发力。如推出能发出“TITA”音乐声的轻雾感唇膏、闭着眼也能上妆的小蘑菇美颜霜、一抹上色的小蘑盒懒人眼影等，坚持产品创新，注重给消费者创造新的感受及体验感。 ②场景：玛丽黛佳擅于通过场景建立品牌与消费者的联系，如主题快闪、无人店、艺术展等多元跨界体验。其中推出的国内首家美妆无人店，成为增强品牌与消费者互动的“新零售”范本。 ③渠道：2017年起，玛丽黛佳开始着力购物中心渠道发展，在上海龙之梦购物中心、天津南开大悦城等开设单品牌店，并与阿里组成新零售战略联盟，进一步深化“美妆新零售标杆”地位，未来1年计划在一二线家单品牌店。 图片来自：玛丽黛佳

  【REC芮客】女装品牌MO&Co.所属的母公司EPO时尚集团，推出首个彩妆品牌REC芮客，2017年3月首家单品牌店在上海大悦城开业。店铺以酷黑为基调，加入“时尚后台”灵感，以年轻潮流化的数字视觉，打造时尚购物空间。

  品牌不仅延续集团“酷女孩”调性，更承接其时尚资源，将以时装思维经营彩妆。通过 “时装+美妆”的结合，进一步打通女性消费者的时尚及美妆需求，建立相互促动的消费链条。

  REC以18-35岁年轻女性为主要目标客群，主流价格的范围在38-298元，定位相对亲民。

  2018年REC计划继续拓展优质直营渠道，同时开放单品牌店加盟模式，以期在2020年底，全方面覆盖全国400-500个主流商业项目。

  【REC芮客】女装品牌MO&Co.所属的母公司EPO时尚集团，推出首个彩妆品牌REC芮客，2017年3月首家单品牌店在上海大悦城开业。店铺以酷黑为基调，加入“时尚后台”灵感，以年轻潮流化的数字视觉，打造时尚购物空间。

  品牌不仅延续集团“酷女孩”调性，更承接其时尚资源，将以时装思维经营彩妆。通过 “时装+美妆”的结合，进一步打通女性消费者的时尚及美妆需求，建立相互促动的消费链条。

  REC以18-35岁年轻女性为主要目标客群，主流价格的范围在38-298元，定位相对亲民。

  2018年REC计划继续拓展优质直营渠道，同时开放单品牌店加盟模式，以期在2020年底，全方面覆盖全国400-500个主流商业项目。

  本榜单中，新兴品牌上榜5家，其中4家为2015-2017年进入中国市场的国外品牌。

  韩国“快时尚”模式美妆品牌、以及通过美妆KOL打下中国市场基础的美国人气彩妆品牌，均受到招商关注。

  来自的韩国【too cool for school】秉承艺术彩妆品牌调性，主攻具有个性化需求的年轻花钱的那群人。长期与多位艺术家跨界推出各色合作款产品，并将门店打造成炫酷的“美妆实验室空间”。

  典型品牌亮点解析 【NARS】1994年，创始人首次以NARS之名推出了12支唇膏。至今品牌已拥有600多款系列产品，这中间还包括系列彩妆产品、粉底类产品、皮肤护理类产品及专业美妆工具。 NARS于2000年被资生堂收购，2017年郑重进入中国市场，在上海来福士广场开设首家门店，入驻首月销售额达到300万元。随后进驻北京、南京、杭州等地，2018年于深圳茂业天地开设最新概念店。 在进入中国之前，NARS已通过社交网络、海外代购等形式，在中国消费者间形成一定认知度，其腮红产品更是以orgasm、Desire 等“大胆的命名”而广为人知。 在门店拓展方面，NARS按计划从一线年下半年将加速拓店，在中国内地开柜数预计达到10家左右。主要选址在一、二线城市的标志性商圈百货、购物中心。 图片来自：NARS 【CLUBCLIO】所属韩国CLIO株式会社旗下，品牌集合店CLUBCLIO于2016年进入中国市场，集成专业彩妆品牌CLIO珂莱欧、少女潮流彩妆品牌peripera、韩国自然主义护肤品牌goodal、天然植物洗护品牌Healing Bird、以及低过敏护肤品牌DERMATORY，其消费群体集中于20-30岁职业女性。 CLUBCLIO品牌集合店内提供O2O韩国直邮服务，通过扫二维码下单，即可从韩国直邮到家。2018年推出全新门店，在格局上增加了明星单品、互动式陈列区域、进口品区等。目前已进驻广州正佳广场、上海环贸iapm、深圳京基福田kk one等购物中心。 图片来自：CLUBCLIO

  “三大巨头”包揽56%上榜品牌，集团化操作的多品牌战略让招商有更多选择空间

  本榜单中，欧莱雅集团、LVMH集团、雅诗兰黛集团旗下品牌均上榜超过4家。

  从2016年起，各大集团对彩妆品牌收购动作加速。全球乃至国内彩妆市场的红火，让各大集团在华布局彩妆品牌矩阵更具信心，并加快旗下品牌入华步伐，这将逐步提升国内市场的品牌丰富度。如资生堂旗下NARS、雅诗兰黛旗下DARPHIN朵梵，均在2017-2018年正式进驻中国。

  本次榜单中，30家上榜创新彩妆品牌，以“场景”、“产品”两大主线并行，主要是通过互动体验、新零售黑科技、业态融合等手段进行年轻化革新，让品牌更多地触达年轻消费者。

  国内新零售势头持续红火，基于场景创新的互动式体验、感情营销等，已渐成品牌链接消费者、捕获线下流量的有效手段，特别随着科学技术的发展、生活方式概念的兴起、快闪商业模式的成熟化，更是进一步激活各大彩妆品牌的“脑洞”，场景创新玩法层出不穷。

  2018年3月，国内首家美妆无人店——玛丽黛佳色彩穿梭机“TO GO”在上海正大广场开业，以尝新、好玩、同步三大特点为国内美妆业带来零售模式创新。

  该店由“自动贩卖机+触控下单机+线模块组成，售卖商品覆盖口红、底妆、卸妆，依托销售大数据优选产品，构成商品矩阵；以9.9元低价吸引消费的人尝鲜体验、触控下单机导流线上销售，BA机器人搭建交流平台，玛丽黛佳以更有趣玩味的方式和年轻消费者搭建了联系。

  玛丽黛佳美妆无人店革新了过去依赖导购的销售场景，依托人工智能、大数据分析、线上支付、线验等新技术，将彩妆实体零售中“人、货、场、BA”4大关键元素实现了融合，形成有效引流的消费闭环。

  2018年，悦诗风吟联合微信支付，在上海美罗城打造中国首家智慧美妆店，集互动、体验与线上支付功能为一体。该店是微信支付在美妆行业的首次尝试，为广大购买的人提供了“快速上妆”、“智能肌肤测试”、“商品推荐”、“刷脸会员支付”等体验服务。

  其中最为瞩目的智慧美妆台，配备了试妆魔镜和皮肤测试仪器，基于皮肤测试，智能推荐商品；魔镜上妆则将原本冗长的试妆流程，压缩到5分钟，省时又新鲜的体验模式能高效引导消费者，进一步提升转化率。悦诗风吟还计划选取微信支付使用率较高的门店，陆续打造成智慧美妆店。

  向来以“大众个护产品渠道”形象示人的屈臣氏，正从融合更多生活方式零售、优化体验效应更强的彩妆板块等方面入手，以重视互动场景的全新姿态接近新一代年轻消费者。AR虚拟试装、智能皮肤测试等科技设备，已成屈臣氏第8代店彩妆区的“标配”。

  屈臣氏在中国现以平均每17小时新增1家店铺的速度扩张，2018年将开500家新店，同时推出两款全新体验概念店铺。

  2018年1月，屈臣氏与欧莱雅联合创立Colorlab，在深圳开出中国首个彩妆体验空间，主打粉黑格调的朋克少女风格，目前集合了近16个彩妆品牌，加码了屈臣氏彩妆布局。

  2018年4月，香奈儿在上海K11开设的中国首家彩妆品类“街机游戏厅”快闪店，进驻国内前就已在社交网络上刷足话题。上海店再升级增设“Coco cafe”，迅速成为年轻消费者的“网红打卡地”。

  店内设有Coco café、以及ROUGE COCO GAME复古像素游戏、THE BUBBLE GAME抓娃娃机、THE BEAUTY RIDE赛车游戏、Take Your Chance寻找幸运香水4款游戏。口红、眼影和彩妆盘都以游戏机台的造型专柜陈列，玩游戏还可赢得彩妆礼品，趣味性十足。

  香奈儿频繁布局多元化业态门店，此举是为了驱动品牌形象年轻化，增强线验互动，建立与年轻花钱的那群人的品牌联系，在其中获取曝光及话题度。

  为了捕捉新一代消费者的时尚审美，“快美妆”、“他经济”等概念开始涌入彩妆界，来自消费端的个性化、定制化需求，推动了彩妆产品的细分化及消费场景创新。

  2018年2月，以 “快美妆”著称的悦诗风吟推出了彩妆盘定制项目，以复古车站为设计主题的My Palette Station快闪店进驻上海来福士广场、广州正佳广场、北京apm。

  消费者通过与“美妆相机APP”合作的“线上个人色彩诊断”、或者四款妆容拍摄体验，选定颜色，可自由搭配组成个性化的定制彩妆盘，共有140种颜色的彩妆产品可选，以满足多种消费者的个性需求，并在参与定制过程中体验互动乐趣。

  据公开数据统计，2017年中国大众化妆品市场中眼影品类同比增长83.6%，增长率为彩妆类中最高。但相对于口红，眼影具有一定的使用门槛，为进一步释放该品类的潜力，及时“圈粉”消费者，各大彩妆品牌开始投入对便捷式眼影产品的创新。

  2018年，大牌纪梵希、中国品牌玛丽黛佳都推出了“一步到位”的眼影产品，抢先展开了对国内眼影细分市场的培育。

  纪梵希的2018年春季4色眼影，拼接不同色块，并搭配扁平眼影刷，以方便一步混色画眼影；玛丽黛佳也尝试降低眼影的使用复杂性，在2018年初推出了混色版画眼影，使用蘑菇形眼影粉扑便可方便蘸取眼影粉上妆。

  据公开数据统计，20年前市场规模近乎为零的中国男性化妆品市场。在2017年年底已迅速扩大至近百亿元，预计2019年该市场总值将增至154亿元。“他经济”爆发的潜力吸引了不少彩妆品牌，颇具前瞻性地开始布局这个初级市场。

  另一方面，尽管目前男士化妆品产品基本围绕护肤功能而生，但仍看好其具有细化到精华、遮瑕、修容等男士彩妆的态势。

  据Tom Ford Beauty的销售数据，其彩妆、香水产品中有40%的消费者为男性。Tom Ford Beauty早早便在营销上投入“他经济”，推出不少教男士如何变精致的视频。

  2017年底，Tom Ford首家美妆独立门店在伦敦考文公园Covent Garden开业。店内加入了VR试口红、互动气味装置、数字化镜面等体验设备。并且专门设置了一个针对男性的美容屋，仅放置一把椅子，男士们可以在里面享受私密理发、胡须修整、面部护理等服务。

  测评方法：结合品牌创新力（品牌营销创新度/场景体验创新度、美妆产品丰富度/创新度/热度）、品牌在赢商网数据库年度浏览数据、网络热词搜索数据、开店数量、已进驻城市等级、已进驻购物中心等级、品牌拓展活跃度等多重维度做综合测评。品牌排名越靠前，品牌总实力越强，越受购物中心关注