KOSÉ

  天猫销量虽不是衡量品牌的唯一维度，特别在品牌开始进军全渠道甚至私域的年份，但其数字仍具有一定参考意义。围绕2020年天猫销量，我们梳理了全年最热的品牌及产品。

  疫情下的2020年，不少品牌今年的营收版图都变了，在有些品牌面临失望甚至绝望时，有一批品牌成为行业热门品牌，他们的产品也频频出现在社媒平台及天猫平台热销榜单上。这一些品牌是哪些？他们都有了哪些有益的探索，有哪些值得推广的经验?聚美丽统计了天猫全年TOP彩妆及护肤榜单，供大家参考。

  特别提示：本文所列零售额等，基于中立监测方对天猫公开数据的统计与计算，未考虑退货、隐藏优惠等变化影响，可能与品牌实际销售额有一定出入。

  聚美丽联合解数咨询，结合解数咨询旗下数据，分别对淘宝天猫的彩妆护肤大盘、品牌、商品等监测数据来进行跟踪分析，并定期推出数据报告。

  TOP50护肤品牌中，有17个是国货品牌。其中，国货品牌中薇诺娜站在首位，从天猫数据上能够正常的看到其全年销售额达到19.01亿。

  如今专业化、科学化是护肤品发展的大趋势，薇诺娜作为专注敏感肌肤护理的品牌，在敏感肌护理人群中拥有足够影响力。

  从薇诺娜2020年12月店铺流量来源中能够正常的看到，薇诺娜促成交易中，流量最多来源的依然是自主访问，这说明，薇诺娜品牌在消费的人心中有一定的地位。

  在TOP50品牌中，还有玉泽也同属于专业化、科学化护肤品范畴。玉泽定位为皮肤屏障修护专家，与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品，2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”，由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”，其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。

  从玉泽流量来源能够正常的看到，自主访问量的支付转化率在所有的流量来源中最高，这也代表花了钱的人品牌的认可。

  另外TOP50品牌中，还有CHANDO/自然堂、PROYA/珀莱雅、PECHOIN/百雀羚等传统国货品牌。此外，高姿、御泥坊、Kans/韩束、One Leaf/一叶子、膜法世家·1908等能够说是常上榜社媒平台的国货品牌。

  珀莱雅作为上市企业中的老大哥，在社媒平台投放力度颇大，不过从流量来源看来，自主访问依然是目前最多的来源。

  的确，2020年国内疫情严重的情况下，不少品牌转向线上进行推广和销售，宣传方式的改变，使得欧诗漫小白灯精华、一叶子熬夜精华液、御泥坊氨基酸泥浆面膜等国货大牌的产品获得机会，成为抖音销量月榜中常出现的身影。

  高姿、韩束、膜法世家等国货品牌也加大社媒投入，虽然在热销榜中的占比不如新锐品牌，但如金刚侠面膜这样的包装、概念就抓住Z世代消费者眼球，国货大牌在社媒营销上花费的精力也慢慢变得多。

  以双十一为例，高姿就通过抖音平台为双11造势，以品牌今年在抖音上获得高关注度的产品为主，进行品牌的宣传和推广。譬如高姿蜂巢面膜抖音浏览量相比上个月分别同比上升了57%。

  同样是国货大牌的御泥坊更集中在抖音直播带货渠道上，在抖音上宣传时，御泥坊还利用淘宝带货主播薇娅的直播间推荐视频。通过剪辑、拼接等等，二改直播间薇娅的推荐内容，重复播放，实现借头部红人推荐爆品，并结合一些优惠券来带动销售。

  一叶子作为国内面膜新锐先行者，最早以“新鲜”出圈，从面膜扩展到护肤全品类，并且一直紧跟趋势，推出含有CBD等热门原料的多款产品。

  Little Dream Garden/半亩花田、WIS等新锐品牌更是玩转社媒平台的常客。据了解，半亩花田此前与200家MCN合作专做抖音投放，2018年-2019年近8成的预算铺在抖音和多个头部达人合作，在抖音上和品牌产品相关的话题也大多都获得了千万甚至上亿的播放量，此外半亩花田在私域运营上也花了不少心思。

  WIS的创始人一开始在微博运营大号，极懂内容，理性选择进入化妆品行业，深谙头条系先投放小流量池，快速依据数据决定是不是加码大流量池的逻辑。

  TOP护肤产品中，也许有不少是曾在社会化媒体大量刷屏的。如修正祛斑霜正品美白去斑雀斑淡斑神器、HFP寡肽原液 、膜法世家纱布、韩束金刚侠黄金面膜。从品类上看，19件国货单品中，面膜品类占到8件，可见面膜品类作为客单价相比来说较低的品类，在爆品中占据一定的比例。除此以外还有一些品牌明星产品，如完美日记白胖子卸妆水卸妆油、HFP寡肽原液 、半亩花田乳木果磨砂膏去角质鸡皮等产品，相信这是品牌在消费的人心中树立了一定心智。

  从彩妆TOP品牌排行中能够正常的看到，花西子和完美日记排名第一和第三，彩妆新锐品牌已经独占鳌头。

  2020年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额国货品牌中遥遥领先的是25亿+的花西子，其次是24亿+的完美日记，线亿+位居第三。

  与2019年相比，数据略有变动。2019年1-12月，淘宝/天猫彩妆销售额第一是23亿+的完美日记，其次是12.2亿+的花西子，线亿+位居第三。

  此外，CARSLAN/卡姿兰、colorkey、小奥汀、AMORTALS/尔木萄、稚优泉、橘朵、纽西之谜等品牌持续表现抢眼。相较而言，定价实惠的新锐彩妆品牌更容易通过抖音种草，也正因为这样，彩妆类的新锐品牌似乎更容易冲出赛道，完美日记、橘朵、colorkey等都是如此。

  在抖音，宣传较多的完美日记、colorkey、小奥汀等品牌的浏览量相对突出。完美日记合作的播主中，50%以上粉丝量突破百万，而colorkey则有50%以上是1万以下粉丝量的。

  小奥汀旗下新品芝心腮红再加上今年持续在抖音上刷屏的话题产品——彩色眼线液笔、睫毛膏以及眉笔产品在抖音持续增长。

  此外，橘朵、滋色、Colorkey这几个品牌在精准人群运营-社群运营方面有一套。

  橘朵和滋色，在整体风格和方式上比较相似，橘朵的微信客服叫朵朵，社群名：橘朵女孩乐园。滋色的微信客服叫小滋酱-xx，微信群名：滋色女孩后花园。Colorke品牌中文名珂拉琪，客服形象琪哥，其社群名叫Colorkey潮玩福利社，在上述品牌中秒杀、限时折扣、公众号抽奖、签到打卡有礼等活动目不暇接。

  此外，以综合美妆工具为代表的健美创研也值得一提。美容工具品类下，健美创研连续12个月占据品类成交品牌第一，成为当之无愧的品类NO.1品牌。

  还有一个不得已提的品牌-纽西之谜，一如花西子紧紧绑定李佳琦，纽西之谜选择了深度绑定薇娅，因为这两位直播顶流同时是美妆产品的顶级内容生产者。将薇娅介绍产品的视频不断混剪、不断出新、不设限的投放，让纽西之谜在3-7月份的抖音短视频投放吃尽了该轮红利。再加上持续不断的店铺自播、BA直播等，纽西之谜也完成了提升为行业头部玩家的漂亮一跃。

  自2009年创立以来，悠珂思始终深耕线上运营，悠珂思共拥有众多线上分销商，在品牌过亿的年销售额中，95%都来自于线上。

  由杭州传禧引进的韩国小众品牌尔木萄自开创了独立设计师品牌，稳定了产品的研发和开拓速度后，在社会化媒体上十分活跃。如他们以每月1-2期的频率推出萄气体验官的活动，一般在微信公众号、小红书、微博等社交平台上进行。该品牌通过与新品体验官的互动，了解用户需求。

  相比彩妆仍然是花西子、完美日记等品牌霸榜的情况。在50款产品中，花西子有8款产品链接上榜，完美日记有6款产品上榜，这证明了花西子及完美日记打造爆品的能力。

  此外，慢慢的变多新锐品牌借助抖音，通过产品的独特设计，通过独特、有趣的标签，将品牌的特色之处推广出去。

  以上就是2020年最热的品牌及产品，我们大家可以看到，在TOP50榜单中，上榜的国货品牌慢慢的变多，也有更多国货品牌在2020年尝试各种社媒玩法，并做出了不错的成绩。

  从单品及爆品来看，品牌们也玩出了一些新花样，借助有特色、有记忆点的设计，在社媒平台同个红人铺开，给自己多个单品登上榜单奠定基础。