KOSÉ

  三月六，冻土开。春雷动，万物惊。惊蛰，在温柔敦厚的24节气中，它是充满力量的唯一一个。

  惊蛰节气，蕉下Beneunder 发布全新品牌定位“轻量化户外”，和代表作“轻量化全地形户外鞋”惊蛰鞋。并邀请歌手谭维维 ，演唱音乐短片《惊蛰令》。

  一声雷，一双鞋，一首曲，一支舞，一群天地间的我们，将脚踩惊蛰，踏醒山河。

  平坦坦的路咱横啊横着走硬板板的路咱扭啊扭着走水汪汪的路咱跳啊跳着走刺喇喇的路咱踩着猫步走冷冰冰的路咱闹啊闹着走脆沙沙的路咱亲啊亲着走泥酱酱的路咱抱啊抱着走邪乎乎的路咱掉个头再走

  千山杏花白千里桃花开落日倒进杯中酒跟我过山头万道柳叶裁万条绿水摆车马荡起轻衫袖九州少年游

  董事长&首席策略官：马晓波联合创始人&首席执行官：姚俊联合创始人&首席创意官：孙涛资深创意总监：周桥创意总监：时馨资深美术指导：刘金铭资深文案：吕佳馨策略总监：吴嘉琪策略总监：陈敏策略经理：张程客户总监：贺琳导演：李静波实习生：史思琪

  2023年蕉下品牌决定进行品牌升级战略，赛道跃迁至户外品类，重新打开消费者的认知和其品牌市场，并决定引入之前鲜少使用的明星营销以增加声量。根据品牌升级制定创意方案“蕉下三部曲”，将在2023年惊蛰日当天上线影片《惊蛰令》。该影片音乐歌曲豪迈、歌词铿锵，词曲义中汇聚了民间传统文化经典，又结合了时兴音乐特性，是既有意义，又能流行的综合体。

  此时，我们拿到了品牌和其咨询公司的第一波brief：选择一位演唱实力、音乐条件都适合这首歌，而且本身特质和音乐影响力都能与《惊蛰令》高度适配、相互加持的女歌手来演唱，能够一曲打响三部曲营销全案的第一炮，直击人心。

  如何选择一位女歌手，既能够与歌曲曲风高度匹配，同时本身音色具备极高辨识度和大众认可度，还可以将自身特色与歌曲歌词、品牌诉求同步结合，融会贯通，最大限度发挥影片效用——助力品牌成功扩宽市场，是我们本次的核心挑战。

  通过品牌及创意的讲解，我们深入了解了《惊蛰令》这首歌的创意来源、创作理念与品牌对这首歌的需求和期待。《惊蛰令》曲风粗狂豪迈，需要歌手在演唱上具备一定带有爆发感的张力；且文案作词考究，带有一定文化渊源，又要求演唱者能够展现出文字背后洒脱豁达的特质。

  根据需求，我们对当下女歌手进行多个维度的摸排，发现了演唱过《华阴老腔一身喊》的谭维维。在这首歌的演绎中，我们大家可以听出歌手音域宽广，嗓音刚柔并济，高亢厚重切换自如的特点，且这首歌的演绎风格与《惊蛰令》的需求高度吻合。另外，我们惊喜地发现，歌手谭维维不仅擅长秦腔，对传统元素和流行乐的融合也把握得非常好，音乐特色极其鲜明，具备客户想要的一曲“震慑”入耳、打响官宣第一炮效果的先决条件。

  而且谭维维在音乐专业领域屡获肯定，并具有广泛国民度。如，由中国青年报与腾讯音乐娱乐集团联合推出的2023年开年“华语音乐榜—青春榜”中，谭维维就以歌曲《携长风予你》一举拿下第五名，而且去年同样以一首《百鸟归巢》荣登央视春晚歌曲热力值榜单第5，获评一万+等。

  此外，谭维维在经营自己音乐事业的同时也积极参加综艺增加曝光露出，去年因爆款女星成团竞演节目《乘风破浪》中的惊人表现收获高关注度和一批路人粉，各个平台话题高涨，预计《惊蛰令》传播期间也正是谭维维话题和自然热度的稳定维持期，能够最大保证其个人影响力，为歌曲传播加分。

  基于多重维度的考量，我们将谭维维作为主推歌手推荐给品牌并且经过多次创意提案和谭维维个人影响力、专业领域评测、粉丝画像、商业经济价值等多项专业真实数据调研，最终，品牌方和创意也一致选择并敲定谭维维为《惊蛰令》的最优演唱者。

  经过前期摸排和对谭维维本身特质的深入了解，在了解品牌和创意团队想要融合歌手特色为《惊蛰令》的演唱加入一点巧思和设计点睛后，我们第一时间与歌手取得联系，首先向她讲述了品牌文化和故事，表达品牌对合作的诚意和热情，向她讲述《惊蛰令》背后的创意和目前在歌曲诠释上遇到的创意瓶颈。歌手本人对《惊蛰令》表现出极大的热情和诚意，提出能够在歌曲演绎中加入自身擅长的“华阴老腔”及“秦腔。最后经过平衡和调整后，我们便在《惊蛰令》的副歌部分添加了一段“秦腔”，借以融合歌曲和歌手的特色，曲风刚柔并济、大气磅礴，给人耳目一新、热血沸腾的观感，歌与谭维维二者可谓是爆发出绝佳的化学反应。

  《惊蛰令》上线后，瞬间占领社交网络，取得7亿+曝光量，且被“人民网”视频号迅速转发并受到 “歌曲发扬了中华民族自信洒脱的精神，期待更多惊蛰令的传唱”的高度赞评，当天“惊蛰令”一词迅速进入抖音热词，「蕉下」搜索指数提升19345%，惊蛰鞋跃升户外鞋热卖榜Top 3。蕉下用一双惊蛰鞋，改变了大众对蕉下防晒品牌的固有认知，迈出了升级为户外品牌的第一步。同时，谭维维也因这首歌成功霸榜多个音乐榜单，短时间内歌手流量极具攀升，引发网友热评并赞美歌手特色与歌曲超高契合度，市场美誉度也有明显提高。这次合作，无疑是品牌方和歌手谭维维之间的双赢。

  蕉下是中国防晒领域的头部品牌。据“灼识咨询”多个方面数据显示，蕉下已成为中国第一大防晒服饰品牌，2021年，蕉下总零售额及线上零售的市场占有率，分别为5％和12.9％。2023年，蕉下希望从百亿规模的防晒赛道，向千亿规模的户外赛道转型升级。

  我们调查得出，中国存在一个被忽略的轻户外鞋市场：在郊游、Glamping场景，消费者普遍乱穿鞋，以运动休闲鞋（如Nike Airforce、Vans滑板鞋）来“将就”，甚至被束缚。

  其次，轻户外鞋市场预计千亿市场规模，潜力巨大：2021年国内运动鞋市场规模在3500亿人民币左右，2025市场规模有望达到5400亿元左右，复合增长率13%+。2021年休闲鞋市场规模达到2280.5亿元，预计2022年有望达到2373亿元。

  预计2025年中国户外用品营收规模将达到2363.40亿美元，2020-2025年复合增长率为7.3%。

  由此，我们将这双鞋定义为全地形户外鞋，抢占轻户外功能鞋细分品类打透大牌的薄弱点，才有了影片中走在各种道路上的户外吸引力，和“天下无路不可走”的全地形精神。

  这部影片发掘中国传统24节气中寓意万物复苏的节气——惊蛰，用来命名这双户外鞋，并拍摄了一条MV，让惊蛰成为惊醒人间的号令，号召人们穿上这双鞋子走向户外，带着豁达和浪漫的精神，在天地间且歌且行。

  MV的核心气质来自于24节气之一的「惊蛰」，意为春雷惊醒冬眠的昆虫，鼓励人们舒展身心，走向户外，创意上快速制定了符合惊蛰的豁达、浪漫、充满力量的影片气质。MV的音乐融入了京剧和秦腔等中国传统戏曲元素，大大增色。

  《惊蛰令》上线后，瞬间占领社交网络，取得7亿+曝光量。迅速进入抖音热词，「蕉下」搜索指数提升19345%，惊蛰鞋跃升户外鞋热卖榜Top 3。

  蕉下用一双惊蛰鞋，改变了大众对蕉下防晒品牌的固有认知，迈出了升级为户外品牌的第一步。正如我们所预期，蕉下，真正开始从防晒走向户外。

  在品牌转型的节点，用如此炸裂的音乐和视觉讲品牌新的面貌呈现给消费者，很有力量。

  广告的核心职责就是要被更多人看到，这一个方面本片满分。而且试图挖掘民间传统文化价值的campaign无穷无尽，打动了大众的作品几年才能出一个，这是洞察、文案、执行、审美样样完美才能达到的结果。

  品牌升级战役的一次新范式。策略上品牌升级战避免了惯常的宣言式或者故事煽情的做法，结合新定位，带出“轻量化全地形户外鞋”的使用场景，执行上以MV的方式很具风格化，艺人的使用也值得称道。整体传播效果突出，为品牌后续传播留下了一个“惊蛰”IP的资产，一次多赢的品牌升级暨产品上新战役。

  片子质量很棒，跟中国传统惊蛰的结合，对比现在的纯户外徒步露营式广告片，多了一些大气和磅礴的质感，很有记忆点的

  洞察是基础挖掘出来了、创意是灵魂有眼前一亮、执行是保障体现出来了、从而引起用户的热度，

  “全地形鞋”的产品概念很好，歌曲也把自然的野性、大地的浑厚、人在户外恣情的状态淋漓尽致的反映出来，谭维维独特的 唱腔，文案对惊蛰的理解，以及影片中对产品的露出也恰到好处。

  从洞察，策略，创意到执行都很完整。整体效果有感染力，娱乐性高，也充分把品牌适当融入其中。

  在我心中，这是2023年最震撼人心的广告影片，2023年华语广告的高光时刻，请直接给全场大奖吧。

  2023年为数不多的现象级案例 从“防晒品类”重新定位到“轻量级户外”品牌 不止是一首MV的魅力 更是品牌战略重塑的功力

  好的就是好的，多说少说也是好的。时装类在评奖舞台上天生劣势，因为大多数服装品牌视频存在的目的是look book，无力与带着很强社会议题、普世洞察的fmcg以及看起来更高尚的公益广告去正面交锋，所以服装类能够出圈是难能可贵的，需要品牌、代理商、执行的通力通心。（运动品牌不在讨论范围内，毕竟那是一个拼运动精神、视觉和科技的阵地）

  惊蛰这个节点选得非常好，最后点题的广告语也很好，当然文案也很好，歌曲和MV的表现力一流。

  惊蛰的点找得很妙，内容也很出色，同时还与品牌要传达的点十分契合，是难得的出圈好作品

  天时地利人和的作品，有开创性，有创造力，一个作品塑造了一个品牌的基调，创意的力量感十足。

  找到了对发小众节气，大开大合的文案，选对的艺人，对的歌曲调性，对的产品场景

  文字，画面，音乐，思想，产品， 环环相扣，成就传播的力量。 优质的作品。

  多次看到，精彩，无话可说，既是品牌广告又成功带货又是精彩的广告作品。音乐增加了附加分。

  能用一次代表性的营销活动，助推一哥品牌一个企业上一个新台阶，开辟一个新战场，值得一个金奖。

  创新定义“惊蛰”鞋，结合节气，借助的震撼的音乐与画面，营造引人向外的氛围，将蕉下与户外生活联系起来。

  堪称史诗级的盛大场景不断冲击视觉，MV 氛围大开大合浩气冲天，给行业示范了节点内容营销的又一做法。

  镜头以拉开进入，音乐很有原始户外的感觉 ，场景大多是大自然，感受亲近，很有代入感。运镜也十分有意思 ，视听俱佳，如临身境。 不过前面的视觉铺垫过长，并没有突出重点 ，但综合整个片段还是能感觉视频的故事情节设计的用心，特别是画面的切换让视觉效果更丰富，结尾意味悠长，不错喜欢。

  从目标来看，蕉下要提升成为一个更大的户外品牌，那么我认为此项目很好的满足了这个目标，通过对于中国节气为出发点，鼓励人们踏遍山河，同时整个片子的执行非常成熟，加上谭维维的野性演唱，让整个节奏和质感都有很好的表现，也进一步强化了品牌气质。

  惊蛰，春雷乍动，万物生机。老祖宗的智慧和品牌积蓄的能量在开阔的天地骤然展开，加以秦腔和京戏为情绪助燃，用强烈的态度表现户外的魅力和感召力。

  “我要天地重抖擞，天下无路不可走”这句对古诗的新解非常大气，精巧。MV的具体文案也非常生动，字里行间流淌出了蓬勃的生命力。

  文案写进歌词里，却一点都没有寻常广告歌词那种削足适履的感觉，仿佛就像歌手自发创作的打榜歌曲，文笔惊艳，情绪痛快饱满。

  品牌升级战役的一次新范式。策略上品牌升级战避免了惯常的宣言式或者故事煽情的做法，结合新定位，带出“轻量化全地形户外鞋”的使用场景，执行上以MV的方式很具风格化，艺人的使用也值得称道。整体传播效果突出，为品牌后续传播留下了一个“惊蛰”IP的资产，一次多赢的品牌升级暨产品上新战役。

  这支内容是声光电完整的作品，在视频组毫无疑问可以拿金奖，但从文案来说，也足够优秀。

  切入点新颖，在歌词文案里也写出了产品的功能特点，文案有一种天然的力量感。