KOSÉ

  你买两本290元的城市游记，他们就送你一个带有LV标志的帆布袋。换句线元，实际上买的是一个联名帆布袋，送你两本书。

  说实话，我必然不会买，真搞不懂那些抢购的人脑子里在想什么。这些大牌总喜欢做些让人摸不着头脑的事，先是“像曲别针一样的手链”，再到“塑料奢侈品凉鞋”，为了品牌溢价，见怪不怪。

  以前这样的经营销售的方式肯定被大家接受，毕竟，这种直觉式营销一直是大牌的常规操作。

  但这次，这个联名活动却让LV的品牌形象大受影响，甚至有媒体说“花几百块买个帆布袋，还要贴上LV的标签，这不是穷而虚荣吗”，这种违背价值观的舆论方向，让品牌不得不赶紧叫停活动。

  冷静下来后，我也开始琢磨，当下市场环境下，依赖直觉进行营销，真是一种有效的策略吗？有没有过时？新一代用户群体需不需要？

  直觉式营销，一种让用户快速、情绪化（salience and ‘system one’ thinking）地做出购买决策的营销策略。

  其目标是在消费的人的头脑中形成某种直接、强烈的印象，这通常利用明星代言人、与潮流品牌的联名合作来实现。

  这种经营销售的策略重点是，创造出一种能在用户心中触发即时反应的条件反射，这样用户在做出购买决策时，就不要消耗过多的时间去思考；简单来说，是利用消费者的直觉和反射来达成销售目标。

  你去超市里，可能被大包装、看起来实实在在的薯片包给吸引住，它们看起来巨大，手里拿着有种满足感，让你感觉这包薯片一定“超级足量”，吃上一天都吃不完。

  但是，当你兴高采烈地打开包装后，一股空气飘出，才发现真正的薯片只有那么几片。

  或者，有时你肚子饿得咕咕叫，看到方便面的包装，上面画着大块牛肉、有弹性的面条和升腾的热气，你肯定觉得实际煮出来的面一定和包装上的画面一样诱人、美味。

  所以显而易见，直觉式营销一般是通过生动画面来刺激人的感官，要么是，让人总感觉占到了大便宜；从认知心理学来说，这充分的利用了人的“感性脑”。

  系统1，运作是不自觉，快速的，不费什么脑力，没什么感觉的，完全是无人驾驶。你可以把它看作是快速思维，或是说感性脑。

  而系统2，它会把注意力转移到，那些需要真正动用脑力的活动上，比如复杂的数学计算之类的。你可以称它为慢思维，或是说理性的大脑。

  营销目的之一，是利用各种手段去引导消费者的快速思维，让他们在不费脑子的情况下，自然而然地选择并购买你的品牌产品。

  许多时候，我们自己可能都不清楚为何会选择某个产品或品牌，你想想看，618买的东西，现在你还能记住几个？

  实际上，心理学对于营销有着非常大的影响，不过现在的营销领域，大部分人都更关注创意的炫酷度和有趣程度，对于心理学对营销的实际影响的研究，却并不够。

  我们生活中遇到一些事，会把经验放到脑中，这样下次遇到类似问题，就可以直接拿出这个快捷方式做判断。

  就像如果你在草丛中听到老虎的叫声，大部分人的反应可能是立刻逃跑，这就是直觉告诉我们老虎是危险的。

  但是，对于一个刚刚学步的小孩子来说，他可能就会站在那里，因为还没学会怕“老虎”这个概念。

  所以说，有时候直觉真的可以帮我们省时间，迅速做出决定。但是，也有时候直觉会让我们陷入误判，因为它依赖的是我们过去的经验，而不是现在的真实情况。

  有段时间，飞机出事的新闻一直在电视、网络上轮播，人们就会以为飞机事故的死亡率特别高。

  实际上，相比之下，糖尿病致死率，比飞机事故要高出好多，这就是我们的直觉思维被过多的信息干扰，觉得飞机事故特别危险。

  想想看，你是一名营业销售人员，要给一家保险公司做广告；现在有两种方案，一种人感觉到未来的不确定性和恐惧，另一种，可以让人们看到未来美好的生活。

  你会选哪种？大部分人会选择预防未然，为未来可能出现的问题做准备。实际上，B才是正确的选择。

  因为人们在感到恐惧的时候，会更多地关注当前的问题，而不是未来，只有展示出美好的未来，人们才会愿意买保险。

  所以，在保险行业里，你看到的广告大多都是展示未来美好的生活，这样人们才会更乐意把钱投资于未来。

  广告的说服力是慢慢变强的，19世纪时，广告像一个朗读者，一本正经地描述商品的实物价值，到了20世纪，广告开始戏精上身，通过象征和暗示，让你会感觉到自己的不足，然后再推销给你产品，就好像，它是你自我救赎的解药一样。

  很多经典广告像小品一样，主人公因为一点小问题被嘲笑，然后有个朋友给他介绍一个产品，这样的产品就像救星一样，帮他摆脱困境，过上了幸福快乐的生活。

  这种“问题出现-商品入场-问题解决”的剧本，很好地促进了直觉思维的发展，煽动用户的焦虑，刺激他们购买。

  早些年，大众汽车的那个甲壳虫广告，Think Small，只有一辆小小的汽车孤零零地出现在空白的画面上，以此来自嘲自己的朴素和小巧。

  广告语强调的是自由，而不是完美，口号也从“我们的产品是最好的”变成了“做真实的自己”。虽然现在的广告都在喊着“成为自己”，但其实本质没变，广告推销的依然是商品。

  话说回来，一个品牌并无法影响全国消费者，当大多品牌都开始以“内容”的方式传播时，我们的潜意识就逐渐形成锚定效应，就像喝咖啡，很多人上来先想到星巴克一样。

  首先，我们大家常常被广告和早就有的经验给引导，所以就直接买买买，不用考虑太多。再加上，大品牌的东西本身就不多，有点稀缺感，它们还喜欢做饥饿营销，让大家都感觉自己要赶快买。

  所以，当有名人联名或限量款出来时，人们就更难用理性脑考虑问题，才会闭眼冲，直接抢购。

  话说回来，我觉得直觉式营销，没解决过任何真正的用户问题，也没给品牌带来什么实质的增值；它好像是个烟雾弹，只是让人感觉到一种“主观的认同”，没别的了。

  市面大多护肤品文案会写成什么样？一夜之间变美白；要么是，一瓶搞定，立即去痘；使用三天，你就能看到明显的紧致效果。

  洗发水的文案通常是，神采飞扬，柔顺人生；焕发光芒，走向精彩；要么是，活力四溢，生活从容；甚至，容光焕发，心情欣喜等。

  房地产广告语一般有，建筑卓越，尊荣无比；精心设计，显现尊贵；时尚生活，享受至上；要么是豪宅之选，引领人生；极致奢华，引领荣耀等等。

  这种文案在市面上的很多品牌广告都能看到，他们可能觉得这样的文案，可以显示出品牌的文化品位，格调高，消费者也会被这些高大上的内容所吸引。

  因为这些所谓的“一夜之间变美白”“显现尊贵”或者“荣耀人生”，都不符合花了钱的人产品的认知。

  像那些一夜变美白的护肤品，用户一看就知道，只有假货才敢这么吹嘘；而对那些要“显现尊贵”或“荣耀人生”的房产，对于大多数人来说，这些都是产品没有办法解决的人生大事。

  所以说，直觉式营销，其实就是一种花言巧语，夸张成分太多；现在的消费者，已经慢慢的变聪明，不再上当受骗。

  这还在于随着基础设施的完善，人们和商品之间的心理和现实距离越来越小，我们对物质的崇拜也已达到了顶峰，我们不再需要通过一个品牌的LOGO、一个名字来证明我们自己的价值。

  就商品层面，改革开放初期，我国的工厂和销售经营渠道还处于初始阶段，商品供应显得很稀缺。

  那时，一件常见的日用品，可能就成了人们争抢的宝贝，人们要为此排长队，这是供给侧的匮乏，使人们总是在一种物品焦虑之中。

  无论是工厂的生产力，还是销售渠道，都得到了极大的拓宽。现在是商品丰富至极的时代，各式各样的产品遍地开花，从基本的生活必需品，到精致的奢侈品，几乎一切你能想象到的东西，都能够最终靠网络轻易购得。

  今天，走在大街上，各种商品的广告牌充斥在眼前，互联网购物网站上，更是琳琅满目的商品供我们挑选。

  人们不再需要为了获取商品而感到焦虑，反倒因为商品过于丰富，选择过于多样，造成供给侧内卷化，让我们消费者觉得不用花很多钱，也能买到性能好价格低的商品。

  这样高效的物流，网络已经大幅度减少了等待时间，甚至有时候，直接就把等待消灭了，这样，可以很迅速地得到我们想要的东西。

  诚然，当资源变得取之不尽，消费者赖以生存的物质基础提高后，人们开始变得更理性，他们开始意识到，许多看似重要的消费实际上可能并不必要。

  这种理智的消费观念，导致大家从过度消费的大消费时代走向了一种以追求舒适、简洁为主导的生活方式。在这种极简生活状态下，人们更看重生活品质，而不是物质的堆积。

  因此，当商家用直觉式营销冲着消费者来时，消费者可能会自我质疑，这个商品真的值那个价吗？我真的需要它吗？显然，直觉式营销的效果正在逐渐减弱，所以，营销需要反直觉。

  心理表征也叫“心智模型”。是我们对某个产品或服务的理解和预期，这些理解和预期，通常基于个人经验和知识，这种模型决定了，用户怎么样去使用和理解一个产品或服务。

  就像LV这次的联名产品，在我们的心智中，LV象征着奢华和高端。当我们正真看到LV推出价值数万元的拖鞋或曲别针式的配饰，我们自然而然地会把这些理解为品牌的营销尝试，而非实际的销售商品。

  然而，当LV在这次联名产品中推出价格相对亲民、设计元素与LV高端形象不太匹配的产品，我们就会感觉不太对劲。

  简单来说，这种“违和感”源于产品与我们对LV的预期之间的不匹配。这也代表着，LV在这次联名产品中未能准确地满足那群消费的人的心智模型，导致了消费者的心理反应。

  所以，理解心智模型的重点是，从用户角度去找答案。要么，让用户觉得联名商品付出的价格，能获得与其价值相匹配；要么，就根本买不起系列。

  “需求”这个词大家都经常挂在嘴边，听起来也没什么难的，但它确实比大家想象的要深奥。我们一般所说的需求是：

  人们为满足特定的需要，对特定产品和服务形成的购买能力。如果我们把这句话细细分解，钻进去看，会发现其实它内含了一个关键的“三角模型”。这个三角模型的三个角分别代表着“缺乏感”“目标物”以及“消费能力”。

  比如说，有个刚毕业的女大学生，可能会觉得背个200块钱的包包就已经很好看了。但是当她参加工作后，看到同事背的都是几千块的包包，她就可能会产生“缺乏感”。

  有了“缺乏感”，消费者自然就会有了目标物。这两者就构成了消费的动机。当这样的动机产生时，只要消费的人有支付的能力，就会形成消费。

  但是，作为营销人，咱们不可以看到消费者有消费能力，就用一个“非品牌等价品”来弥补他们的心理落差。换句话说，我可以花几万块买LV的包，但你不能把一个麻袋贴上LV的标签，就卖给我。

  高端品牌的价值在于其排他性，所以，盲目迎合年轻消费者，是一件很危险的事。

  爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在他的书《奢侈》中曾经说过：“奢侈品行业应该深挖并找回物品的根源，为那些消失的手势、形式和色彩注入生命，将那些古老而被遗忘的时尚，转化为新的现代感。”

  我认为，品牌不应该，随着每个时代的消费者的喜好而改变，你既然是高端品牌，就好好走高端路线，如果想弯下腰，也可以，但要坚守品牌的核心价值。

  这些价值呢？并不是用“价格、贵”单一的标签，去突出。我想，LV必须要知道一个最朴素的道理，那就是，有的东西不贵，但很稀缺，很受欢迎，且很有意义。

  对于品牌来讲，如果能强化自己的用户已得到的产品的价值，则会获得用户成倍的吸引力；反之，如果你的营销不能强化用户对品牌的喜爱，那就是在“玩火”。

  如对本稿件有异议或投诉，请联系文集：新消费时代，巨浪翻涌频道：十亿消费者

  之前学营销学课程时就有对顾客购买行为进行区分，低介入思考的购买决策，比如去超市货架随手拿起的可乐，矿泉水，口香糖，这些需要靠视觉上的第一感受，品牌惯性很强；而在高介入思考的购买决策中，比如买房产，汽车，奢侈品等物件时，直觉营销反而起不了关键作用。这波lv肯定也不是指望活动赚钱，只要能覆盖本次活动的经费kpi就算完成了，同时达到品宣目的，谈不上搞直觉营销，结果媒体公关没到位，纯属玩砸了。